De acuerdo con un estudio de Forrester, el 25% de las empresas podrían perder más del 1% de sus ingresos anuales al no responder satisfactoriamente a los problemas y eventos sociales con los que se identifican sus clientes. Para poder seducir al consumidor entonces, se vuelve fundamental lograr un vínculo más auténtico y cercano, que apunte a las emociones de las personas. Humanizar a las marcas es un aspecto clave en el mundo empresarial de hoy, que presenta nuevos desafíos y expectativas para los actores involucrados.

“Como seres humanos, las emociones generan conexiones significativas que influyen en cómo las personas perciben y se relacionan con las marcas”, reflexiona Eliana Kaplan, Chief Growth Officer de Wunderman Thompson. “Hoy nuestros procesos de generación de comunicaciones, ideas, campañas, en fin, el día a día, deben tener un entendimiento real y profundo de las personas, del contexto cultural en el que se mueven, en todas sus dimensiones y complejidades, para poder construir relaciones más humanas y auténticas”.

Al respecto, Silvana Jachevasky, Chief Marketing Officer de Naranja X, opina que, para construir una marca poderosa, es fundamental generar conexiones emocionales relevantes con las personas. “Una cosa es que la marca sea conocida, pero otra muy diferente es lograr interés en las audiencias claves para tu negocio”, dice. “Teniendo en cuenta que un alto porcentaje de las decisiones de compra son influenciadas por las emociones, estar presentes en la mente de los consumidores en el momento de su elección es muy importante”.

En este sentido, dice la ejecutiva, “la clave es conocer en profundidad a quién le hablamos y por qué, entender sus motivaciones, necesidades, gustos y su realidad. Esto se traduce en insights y luego en acciones que nos permiten llegar con una propuesta de valor relevante, impactar positivamente y construir lazos basados en la empatía y la confianza”. 

Desde su visión, es muy importante ser coherentes y consistentes en el tiempo, así como que el conocimiento e interés que la marca demuestra por las personas se perciba creíble y genuino. “Si logramos hacerlo bien, estas acciones se convertirán en historias que construyan recuerdos y un vínculo duradero”, asegura. 

Puesta en marcha

Para la vocera de Wunderman Thompson esta mirada se traduce en una comunicación abierta y accesible, que incluye a todas las personas, que refleje el mundo real donde viven. En definitiva, explica, “cuando hablamos de consumidores, usuarios, shopper, target, son personas que conectan con las marcas en distintos estadios de sus días, y de sus vidas; y esas interacciones para que sean memorables, tienen que tener sentido y propósito”.

Para graficar, menciona marcas como Movistar, “que desde hace varios años viene recorriendo un proceso de transformación de sus comunicaciones o Rexona a nivel mundial, especialmente Degree el proyecto en el cual participamos, pensando en productos que incluyan, poniendo a las personas en el centro”.

Un ejemplo es la campaña digital en Naranja X “Crisis de los 30”, donde a través del doble sentido, distintos veinteañeros contaban sus dolores de llegar a los 30, revelando al final que se referían al fin de mes y no a la edad, con premios y sorteos los días 30 de cada mes. “La campaña, dirigida a un target joven, tuvo muy buena recepción porque conectó con la realidad de las personas y esto parte de entender al otro, la base de todas nuestras decisiones”, explica.

Otro caso es el lanzamiento de la tarjeta de crédito virtual de la marca para tener en el acto. Donde a través de un insight popular y social de época, como es el “quererlo todo ya”, Naranja X pudo conectar con las audiencias mostrando situaciones cotidianas en donde se percibe que “esperar nos cuesta” y así revelar su nuevo producto como solución. 

Por último, comparte Jachevasky, “detectamos que más del 40% de los clientes que recibimos en nuestras sucursales no se comunican a través de nuestros canales digitales. Es así que recientemente creamos un ‘indicador de digitalización de clientes’ y realizamos el primer taller presencial para adultos mayores para ayudar en la adopción de estas herramientas, además de compartir conocimientos sobre medidas de seguridad en el uso de productos y servicios digitales”.  

¿Qué implica que una marca sea “más humana”?

Para Kaplan, “una marca más humana es aquella que conecta con las emociones, generando empatía, entendiendo las necesidades y deseos, mostrando autenticidad. Siendo honesta y transparente, respetando sus valores y propósito. Esto no solo a nivel campañas, sino construyendo acciones diarias promoviendo un impacto positivo en las personas y en el mundo a cada paso”.

“Es la que se comporta tal y como lo hacemos las personas: tiene una personalidad clara y valores que la definen y marcan su dirección”, complementa la ejecutiva de Naranja X. “No busca ser perfecta ni vender a cualquier costo, tiene un propósito claro, legítimo, creíble y útil, lo que genera una conexión emocional profunda con otros”. 

Y sigue: “Una marca que tiene claro quién es y qué es importante según sus valores, construye su propuesta de valor en armonía con su personalidad y relevante para su target; y esto es de alto impacto en el negocio en términos de adquisición de clientes, adopción y uso de los productos y servicios que ofrece”. 

Kaplan coincide y remarca: “Incluir, conectar, construir es un negocio siempre. Ser una marca más humana y generar negocios no son cosas excluyentes, van de la mano. Al conectar emocionalmente con las personas, es más probable que desarrollen una relación más duradera”.

Al mostrar empatía y promover un impacto positivo, las marcas mejoran su reputación y su imagen, lo que a su vez conduce a un aumento en las ventas y el crecimiento del negocio a largo plazo. Las marcas que son percibidas como auténticas y honestas también construyen lealtad y confianza. “Ser una marca más humana no solo es ético y moralmente correcto, sino que también puede ser una estrategia comercial efectiva que conduzca a un crecimiento sostenible y a largo plazo del negocio”, sentencia.

Para el área de marketing, el desafío es claro según la vocera de Naranja X. “Las personas en el centro de todas nuestras decisiones implica estar atentos al contexto, escuchar mucho, analizar grandes volúmenes de datos, innovar permanentemente en medios y formatos; aprender y adoptar las nuevas tecnologías, elevar la vara creativa para captar la atención en contextos en donde los estímulos sobran y buscar siempre la mejor manera de conectar”. 

En este sentido, es importante entender que tenemos mucho naturalizado. “Para algunos, este último tiempo, fue momento de parar, repensar y capacitarse; desarrollando cambios de cultura en sus compañías, adaptándose a las necesidades cambiantes del mercado; generando más consistencia en sus comunicaciones, midiendo el impacto en todas. No solo implica una labor del área de marketing sino de todas las áreas trabajando colaborativamente”, concluye Kaplan.