Las marcas maximizan su crecimiento predisponiendo a más personas a pensar que son la opción correcta. Esto se logra generando prominencia y una percepción mental positiva en las mentes de los clientes y los no clientes. Por eso mismo, es clave entender el panorama los medios.

De acuerdo con el estudio Kantar Media Reactions 2024, por 3er año consecutivo en Argentina, el ranking de preferencia de plataformas publicitarias online está liderado por Mercado Libre. En la región, que también incluye Brasil, Chile, Colombia y México, tanto el ecosistema de Mercado Libre como el de Amazon muestran un gran nivel de receptividad.

El estudio arroja también que los anuncios en Retail Media están siendo evaluados como muy relevantes, útiles y confiables para la decisión de compra, con pocas percepciones negativas. Asimismo, en Latam están dentro de los 5 medios online favoritos de los especialistas en marketing para pautar, generando mayor confianza año a año.

Kantar Media Reactions 2024 revela además las actitudes de los consumidores y especialistas en marketing hacia las plataformas y canales publicitarios en un contexto en el que se sabe que los medios y la cultura están en constante transformación. Este año se perciben diferencias generacionales muy interesantes para que los marketers tengan en cuenta al momento de planificar sus comunicaciones.

Específicamente, en Argentina, el Top 5 de preferencia de medios entre los consumidores está liderado por Mercado Libre, Pinterest, Clarin.com, Instagram y LinkedIn. Y lo interesante es que los medios líderes se destacan por diferentes características, reforzando la importancia de que cada uno primeramente entienda su audiencia y el tipo de publicidad que mejor funciona en su contexto. Mercado Libre, por ejemplo, es reconocido por traer publicidad relevante y útil, y logra destacarse por capturar la atención, mientras que Instagram se destaca por traer publicidad entretenida y atrapante.

Entre los especialistas en marketing de Latam, considerando solamente marcas regionales o globales, saltan a la cima del ranking Google, Instagram y YouTube, que mejoraron su posición en el ranking vs. el año anterior, reforzando la preferencia de los marketineros por medios establecidos. Aun así, se sostienen en el ranking de los marketers medios relativamente más nuevos como Mercado Libre o Tik Tok, que se han desarrollado considerablemente estos dos últimos años.

A nivel global -y en Argentina también-, los puntos de contacto “físicos” siguen siendo los medios preferidos de los consumidores, justamente porque la publicidad en estos canales es muy poco intrusiva y la audiencia ya está muy habituada. Entre los marketers prefieren un mix de on y off, de hecho, muestran intención de incrementar inversión en el próximo año en medios online.

En los medios físicos, argumenta Agustina Servente, Media Leader de Kantar Insights Argentina, las audiencias se encuentran más abiertas a recibir un mensaje publicitario. “Esto es lógico dado que, en general, son los menos intrusivos y en donde la audiencia tiene el control. Asimismo, muchas veces la comunicación de las marcas está inmersa en una experiencia donde el consumidor puede participar brindándole además interacción y entrenamiento”. 

De todas formas, aclara, “esto no quiere decir que las marcas deberían focalizar sus inversiones sólo en estos medios. Este tipo de insights sirven para saber cómo se encuentra el consumidor en cada uno de los medios, de modo de poder ajustar contenidos y planificación para que las campañas sean afectivas aun en entornos más intrusivos”.

La evolución de la percepción de los anuncios

Kantar también comparó el nivel de receptividad de los canales de medios en 2024 vs. 2012 y los resultados indican que en general creció, incluso para los anuncios en TV, pero principalmente en gaming.  En 2012, por ejemplo, 28% de los consumidores tenían una actitud positiva hacia la publicidad, mientras que este año (2024) 54% muestran una actitud positiva.

En línea con esto, Agustina Servente expresa: “Hoy en día, la publicidad exitosa es la que se integra en la vida de los consumidores: mientras navegan, compran, miran o simplemente siguen con su actividad diaria. Este año, mostraron que prefieren claramente la publicidad que ven fuera de casa, como en puntos de venta, eventos patrocinados o vía pública”.

Por otro lado, sigue la vocera, “sabemos que las campañas publicitarias tienen un impacto siete veces mayor entre las audiencias receptivas, por lo que es crucial comprender las fortalezas y debilidades de las diferentes plataformas publicitarias para obtener el mayor ROI, además sabemos que hay correlación entre el nivel de calidad y la efectividad de las campañas para generar equity”.

Según un análisis que hizo Kantar de la base de datos de su solución de Context Lab, “sabemos que las campañas son 7 veces más efectivas si se pautan en entornos donde la gente está mejor predispuesta a ver publicidad”, dice Sirvente. “Por eso es muy importante conocer cómo está la audiencia en cada uno de los medios, para si seleccionar los más adecuados según el mensaje que se quiera comunicar, el contenido que se paute o la estrategia de marca que se tenga que cumplir”.

En general, sigue la ejecutiva, los medios donde las audiencias están más perceptivas son aquéllos en los que tienen el control de lo que ven. “Se trata de medios que no interrumpen el objetivo que la audiencia tiene cuando consume ese medio, ya sea entretenerse, informarse, aprender, explorar, conectarse con otros o comprar. En la mayoría de los casos de estos medios, la publicidad está embebida en la experiencia del consumo del mismo medio, es casi nativa, no interrumpe lo que la gente quiere realizar. También hemos visto evaluaciones positivas de medios simplemente porque la gente ya está acostumbrada a ver publicidad en esos soportes, lo que lleva a no rechazar tanto la presencia publicitaria”.

Por su parte Ivana Benevides, Media Director de Kantar Insights Argentina, amplía: “El nivel de receptividad de los anuncios viene aumentando desde 2012 porque los propios medios ya conocen más sobre su audiencia y pueden guiar mejor a los anunciantes; pero, en parte, se debe también a que los anunciantes están más atentos a los tipos de creatividad, evitando también la sobreexposición. Otra explicación para el aumento de la receptividad es que los consumidores ya no están tan incomodados con la publicidad en algunos medios en este contexto multi-screen, y en este sentido sigue siendo un tema muy importante el de la atención. Vemos una correlación entre el nivel de atención y la receptividad de la audiencia”.

En resumen, nos encontramos en un momento de mayor conocimiento de la audiencia, tanto desde los marketers como desde las agencias y medios ,y de cómo impactarlas con mensajes cada vez más customizados en función de sus intereses y necesidades.