Una “marca vulnerable” es una empresa abierta, dispuesta a escuchar las opiniones de sus clientes, que se conmueve y hace algo por el bien de una causa, que muestra en todos sus canales de venta los ideales que apoya a través de una personalidad bien marcada y única. ¿En qué sentido esto es positivo para el negocio?
Las marcas han evolucionado y pasado de ignorar a los consumidores a responder a sus demandas y demostrar la veracidad de sus mensajes a través de acciones. Han dejado entrever su costado más vulnerable. Esto, de alguna manera, las muestra “más humanas”, cercanas, naturales, espontáneas.
Para Natalia Benincasa, Chief Creative Officer de Wunderman Thompson, que una marca sea vulnerable implica lo mismo que para un ser humano. “Todos los días se ven notas de liderazgo, destacando como característica positiva de un líder moderno, también mostrarse vulnerable, o sensible y empático. Es parte del código contemporáneo y finalmente las marcas que buscan estar en conversación, tienen que entender el código contemporáneo. Cuando eso es parte de su personalidad y lo mantienen coherente en el tiempo, genera conexión con la gente, en mayor o menor escala”.
Por su parte, para María Eugenia Krismancich, Directora de Marketing para Cono Sur de Mondelez International, significa que una marca se muestre tal cual es, transparente, y que reconozca sus virtudes y aciertos, pero también sus oportunidades de mejora, tanto desde la marca como del producto. “Para eso, es fundamental saber escuchar a los consumidores, que están potenciados por las redes sociales y la interacción entre ellos, y se hacen escuchar de manera más rápida, más masiva y quieren recibir respuestas inmediatas”.
Los consumidores de hoy no solo buscan un producto, sino que desean experimentar una conexión real que les permita identificarse con la marca. “Desde marketing es clave entender esas nuevas necesidades, para ofrecer propuestas y campañas humanizadas, que generen vínculos genuinos y un impacto positivo en el mundo que nos rodea”, remarca Krismancich.
Cómo desarrollar una estrategia de vulnerabilidad
Las marcas han empezado a elevar su propósito, ya no solo para comunicar lo que necesitan de una manera unilateral, sino siendo consistentes con su mensaje y construyendo credibilidad, pasando del decir al hacer y tomando posición. “La prioridad ya no es el marketing guiado por el consumidor, sino lograr una verdadera conexión con las personas”, enfatiza la ejecutiva de Mondelez International. “En Mondelez denominamos ‘Humaning’ a este enfoque que tiene por objetivo crear conexiones reales y humanas con un propósito que va más allá de las tácticas cautelosas y basadas en datos. Este enfoque impulsa a nuestras marcas a humanizarse mostrando la vulnerabilidad de lo que son, comunicando su propósito abiertamente y actuando de acuerdo con él. Y esto impacta positivamente en la comunidad, mejorando el día a día de los consumidores”.
“Nuestro enfoque – sigue – de Humaning se refleja, por ejemplo, en las campañas de Oreo, Milka, Beldent, Clight, Tang y Terrabusi, que pasaron del decir al hacer y como resultado están causando un verdadero impacto en las comunidades en las que operamos. La alianza para entre Milka y Fundación Garrahan, la campaña de Clight con mujeres reales, la alianza de Oreo y Fundación Sí y la propuesta de Beldent conectando con un artista musical y referente de la generación Z como ECKO. Todas son iniciativas reales, que generaron una conexión verdadera con las personas y un impacto positivo en la comunidad”.
Para Benincasa, es fundamental considerar aspectos como la coherencia en la voz, las relaciones con los consumidores, las ofertas y cada contacto de esa marca que muestren que es real. “Es necesario visitar cada aspecto y punto de contacto. Finalmente, que el discurso pegue con la acción”, sostiene. “Por otra parte, poner el foco en la sensibilidad creíble porque todos ya saben que una marca quiere vender, entonces se hace una doble validación de cada mensaje y de lo real que suena. Y no pasarse de la línea de lo que cada marca sabe que puede decir y resistir. Con el marketing y la comunicación creamos esa personalidad que trasciende la compra y que es la relación, pero para tener una relación, hay que arrancar por creer (al menos un poco) al que está del otro lado”.
Aceptar equivocarse
Cuando una marca se muestra vulnerable genera empatía con el consumidor. Lo acerca, construye un vínculo y credibilidad. “Creo que la clave es que siendo marcas podemos mostrarnos de una manera humana”, dice Krismancich. “Aceptar errores y reconocer cuando con algo no está a la altura de lo que ellos necesitan, es una forma de crecer y seguir evolucionando”.
Por ejemplo, comparte la vocera, “Hace un tiempo, para una campaña de pascuas compartimos un mensaje que considerábamos no tenía ninguna connotación negativa. Sin embargo, recibimos comentarios de algunos consumidores porque se vieron afectados por nuestro mensaje. Inmediatamente nos hicimos cargo y entendimos que somos vulnerables, humanos y nos equivocamos. Pedimos disculpas, nos propusimos responder y actuar en consecuencia. Desde ese momento nuestra campaña tuvo otro enfoque. Con esto no podemos asegurar que no nos volvamos a equivocar, pero sí que aprendemos de nuestros errores y que buscamos ser cada día mejores por nuestros consumidores”.
Sin embargo, hay un límite que “es cuando ser vulnerable puede impactar en la aceptación de tu producto o también dejar entrever que no tomas en cuenta lo que expresa el consumidor y seguís adelante igual”, dice la vocera de Mondelez.
Finalmente, para la ejecutiva de Wunderman Thompson, “siempre es positivo mostrarse vulnerable si es creíble. En los últimos años lo hemos visto en muchas marcas abriéndose, retractándose y para todas, la respuesta fue positiva. Es una manera sincera de decir: ‘Ok, no soy perfecto’”.
