En este episodio charlamos con Silvana Antoniazzi, VP de Marketing para Cono Sur de Visa, sobre las transformaciones de la industria, la evolución de las propuestas de valor de la marca, y el escenario futuro marcado por la inteligencia artificial.
La industria de medios de pago experimenta un alto impacto en la forma de acercarse al consumidor, impulsado por la digitalización y la inteligencia artificial. Estos conceptos están afectando el comportamiento y los hábitos de consumo de las personas.
Actualmente, el consumidor de medios de pago es más exigente con las experiencias y busca mayor rapidez, debido al acceso creciente a tecnología. En este contexto, el sector está migrando de un modelo transaccional a un modelo de experiencias.
La rapidez, la seguridad, la inmediatez y la forma de pagar sin ningún tipo de problema son protagonistas al momento de pensar en lo que demandan los usuarios. Antoniazzi señaló que esta facilidad de pago “no es una cosa que espera, sino realmente algo que si no sucede así no es opción, si no sucede así vas a tener rechazo del consumidor”. Visa se enfoca en motivar el acceso a la tecnología, el entendimiento de esta, y el conocimiento para lograr niveles de satisfacción mayores.
La evolución de pagos en transporte en Argentina
Como ejemplo de la evolución de la propuesta de valor de Visa ante la digitalización, la entrevistada mencionó el proyecto de transporte. En diciembre del 2024, se lanzaron en Argentina los pagos abiertos en los medios de transporte. Visa desarrolló la solución para la gestión y apertura de estos pagos, habilitada en el SUBTE, y luego extendida a buses y trenes.
Este cambio implica que el consumidor puede pagar con la opción que prefiera, a diferencia del medio de pago cerrado utilizado anteriormente. Este proceso requiere acompañar al consumidor y al punto de venta (el molinete) para que comprenda la introducción de esta tecnología. “El objetivo de Visa como marca es que el consumidor elija los pagos digitales y electrónicos en lugar del efectivo”, decía la ejecutiva.
Estrategia de marketing para la adopción tecnológica
El área de marketing de Visa está integrada transversalmente en la compañía. El diseño de iniciativas (como la promoción de pagos sin contacto desde el celular) se realiza desde el inicio, en la fase de concepción de la funcionalidad. Esto permite al equipo entender las etapas que el consumidor debe pasar para adoptar la tecnología.
La iniciativa de Visa sobre pagos sin contacto se basa en tres pilares:
- Educación: fue necesario educar al consumidor sobre cómo hacer el pago con una credencial Visa, promoviendo el uso del celular y las billeteras digitales NFC. Para evitar el video educativo, el tutorial, la marca trabajó con el humorista Alexis Moyano para crear un personaje que enseña cómo cargar la tarjeta en el celular de una forma didáctica y con humor.
- Propuesta de Valor: la propuesta se centró en la tecnología NFC. A diferencia del QR, tecnología con la que el argentino aprendió a pagar con el celular, el NFC no requiere Wi-Fi, datos, ni escanear. La transacción ocurre simplemente al acercar el celular. Esta propuesta de valor se conecta con la demanda de un UX que no presente fricción.
- Promoción: en un país como Argentina, la promoción actúa como un incentivo para probar el servicio. Visa desarrolló promociones diferenciadas, incluyendo aquellas para pagos con celular. Además, colaboró con sus emisores para amplificar la plataforma y tener mayor capilaridad, llegando al interior del país.
Puntos de fricción y adopción
El ecosistema de pagos ha alcanzado un 99% a 100% de preparación. El punto de fricción más importante en la actualidad es la tecnología de los teléfonos. La entrevistada estima que el porcentaje de smartphones en Argentina con la tecnología NFC incorporada es del 50% o menos. Anteriormente, las marcas de teléfonos no incorporaban esta funcionalidad ya que no existían las billeteras digitales para usarla en el día a día, pero este panorama está cambiando, y los smartphones más económicos están comenzando a incluir NFC.
La adopción de estas nuevas formas de pago es más fácil en ciertos grupos:
- Los jóvenes son un grupo más fácil, ya que son influenciadores y “educadores compulsivos de uso de tecnología” en sus hogares.
- Los viajeros adoptan la tecnología rápidamente, pues al viajar a otros lugares ven que “todo lo resuelve con el celular”, y tienen la curiosidad de implementarlo en Argentina.
El grupo más difícil es aquel que no encaja en estas categorías, ya que puede mostrar más temor ante la nueva forma de pago. Visa utiliza la confianza y la seguridad que el consumidor ya asocia a la marca en sus mensajes para impulsar la adopción.
El futuro del comercio y la inteligencia artificial
Se anticipa un cambio en el comercio con el uso de la inteligencia artificial de forma profunda. Visa ya ha presentado el Visa Intelligence Commerce, que utiliza la IA para el comercio, yendo más allá del rol consultivo que la IA tiene hoy.
El siguiente paso es que el consumidor no necesite decidir una compra. La IA podrá interactuar con otros agentes de inteligencia, por ejemplo, cuando un refrigerador inteligente detecte que faltan productos. Silvana Antoniazzi ejemplificó este proceso: “vas a abrir la puerta y te va a aparecer pedido ya solito, porque se hablaron todos entre ellos, entre lo que faltó en tu casa y los agentes de inteligencia pidieron a agentes de inteligencia de los comercios”.
Esto implica que los profesionales de marketing deberán sumar un nuevo segmento objetivo en el targeting: los agentes de inteligencia del consumidor. Aunque estas propuestas están en fase de piloto, principalmente en Estados Unidos, se espera que los gaps de adopción con países como Argentina se achiquen rápidamente.
Según Antoniazzi, “la tecnología evoluciona tan rápido que no te da el espacio a quedarte tan atrás mucho tiempo”. En este escenario de transformación, el área de marketing de Visa tiene un rol transversal. “Nuestra misión es ser veloces en encontrar esos insights marcados por la inteligencia artificial que van a seguir haciendo que la conducta del consumidor cambie”. Estos cambios se manifiestan en conductas como la impaciencia y la búsqueda compulsiva de información del consumidor. La clave, según la ejecutiva, estará en lograr aprender a enseñarle a la inteligencia artificial lo que es adecuado para el individuo.
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