La búsqueda de instalaciones masivas y costos por instalación (CPI) extremadamente bajos está llevando a muchas marcas de aplicaciones a un crecimiento superficial e insostenible, advierte Tomas Razzetti, Head of Revenue de Rocket Lab. En diálogo con MFT, el ejecutivo destaca que el foco exclusivo en la adquisición barata es una visión a corto plazo que rara vez genera un crecimiento real.

En la industria, el KPI dominante sigue siendo el CPI, una métrica que muchas marcas intentan reducir para demostrar eficiencia en el corto plazo. Sin embargo, esta táctica suele ser contraproducente. “El foco casi exclusivo en maximizar instalaciones y reducir el CPI nace de un impulso lógico: mostrar eficiencia rápida y resultados fáciles de medir. Pero es una visión a corto plazo que rara vez se traduce en crecimiento real para las apps”, sentencia.

Al priorizar descargas a bajo costo, las marcas enfrentan serios problemas de calidad. “En el mercado es común ver que, al priorizar descargas baratas, las marcas terminan con usuarios que no interactúan ni compran y, a veces, con tráfico de baja calidad o fraudulento”, explica el Head of Revenue de Rocket Lab. Esta obsesión por bajar el CPI termina erosionando el Retorno de la Inversión Publicitaria (ROAS).

El ejecutivo es enfático en el cambio de paradigma necesario para el sector: “La industria necesita pasar de pensar ‘cuánto cuesta traer usuarios’ a ‘cuánto valor aporta cada uno’”.

“Ignorar métricas como la calidad de usuarios y el Lifetime Value puede dar una falsa sensación de éxito: crecer en volumen, pero no en negocio”, señala Razzetti. Esto resulta en un modelo no sostenible y con mayor exposición al fraude.

Sin entender el LTV, es imposible justificar el Costo de Adquisición (CAC) y diseñar estrategias efectivas de retención y monetización. Uno de los fallos más comunes identificados por Rocket Lab es la confusión entre métricas: confundir crecimiento de base instalada con crecimiento de negocio.

Este enfoque, donde las marcas buscan volumen sin una propuesta de valor clara o un onboarding sólido, resulta en que los usuarios abandonen rápidamente, sin llegar a su primera conversión. El impacto es una base de usuarios inflada, bajo engagement, métricas de ingresos débiles y costos de adquisición que crecen con el tiempo porque la marca debe vivir “reponiendo” usuarios que se van.

El camino más sostenible es identificar qué segmentos generan valor y orientar la inversión a atraer y retener ese perfil específico desde el inicio. Es por ello que las apps deben invertir en usuarios de calidad, aun si pagan un CPI mayor, sabiendo que el LTV “es la métrica que sostiene el negocio”, asegura el vocero.

Para maximizar el Retorno de la Inversión (ROI), Rocket Lab recomienda gestionar el ciclo de valor completo del usuario. Esto implica atraer audiencias con intención real y aplicar segmentación avanzada. La firma opera como un pivote central para este cambio estratégico.

“En Rocket Lab actuamos como un App Growth Hub, centralizando toda la estrategia de crecimiento en un solo lugar y conectando adquisición, datos y optimización para tomar decisiones basadas en valor real,” explica Razzetti.

Para asegurar la calidad, la empresa utiliza canales específicos y robustos, como Apple Ads, que permiten llegar a usuarios propensos a comprar y sin exposición a fraude, además de DSP programáticos y First-impact Ads (OEM).

Razzetti enfatiza que el crecimiento real no ocurre de inmediato, ya que las campañas requieren ciclos de aprendizaje. Rocket Lab trabaja con un enfoque de growth loops, donde los datos de comportamiento de los usuarios mejoran la segmentación en etapas posteriores. “Recomendamos pensar en campañas a mediano plazo: el verdadero retorno aparece cuando se deja que el proceso aprenda, optimice y evolucione con cada ciclo,” aconseja.

Finalmente, el Head of Revenue aborda la amenaza constante del fraude, que afecta la rentabilidad al destinar presupuesto a instalaciones falsas, distorsionando métricas clave. Para combatirlo, la clave es la transparencia, la tecnología avanzada (que bloquee tráfico inválido) y trabajar con ecosistemas confiables y verificados. El ecosistema cerrado de iOS y la verificación nativa de Apple, por ejemplo, limitan las instalaciones falsas.

Al integrar todas las métricas de calidad —incluyendo LTV, ROAS, retención, conversión in-app y desinstalaciones— en un App Growth Hub, Rocket Lab busca dar visibilidad completa para tomar decisiones basadas en valor, y no en el volumen superficial.