En eventos de alta relevancia cultural como la Copa Mundial de Fútbol, captar la atención del consumidor exige ir más allá de las métricas de alcance masivo. A través de la combinación de datos financieros propios, inteligencia de comportamiento y una estrategia de formatos escalonados, la unidad publicitaria de Naranja X demostró cómo transformar la intención de compra en conversión directa para el sector del e-commerce y el delivery.
En el escenario publicitario actual, marcado por la progresiva pérdida de efectividad de las cookies de terceros y la necesidad de medir el retorno real de la inversión, las plataformas respaldadas por ecosistemas propios (First-Party Data) están rediseñando la relación entre marcas y audiencias. En este contexto se posiciona NX Media, la unidad de negocios de visibilidad y comunicación de marcas en Naranja X, pensada para conectar anunciantes y agencias con usuarios dentro de un entorno digital de alto uso cotidiano.
El desafío mundialista: conectar el delivery con el momento de consumo
Durante la cobertura especial del Mundial de Fútbol, uno de los hitos de mayor impacto en el consumo masivo, PedidosYa (incluyendo su unidad de supermercados digitales PedidosYa Market) se fijó el objetivo estratégico de consolidarse como la opción principal de delivery. La meta no solo implicaba lograr presencia de marca en medio de un entorno saturado de estímulos publicitarios, sino también incentivar la conversión efectiva y fomentar el uso de los medios de pago de Naranja X como palanca de compra.
Para responder a este desafío, NX Media diseñó una campaña hiperdirigida que prescindió de los impactos masivos indiferenciados para enfocarse en audiencias estratégicas con alta probabilidad de respuesta. La segmentación se construyó a partir de tres criterios clave:
- Usuarios suscriptos a Plan Turbo / Épico dentro de la plataforma.
- Usuarios con consumos registrados en aplicaciones de delivery en los últimos 60 días.
- Usuarios activos con límite crediticio disponible e interés demostrado en la categoría.
Al respecto, Eduardo López Segura, Head of NX Media, explica la lógica detrás de esta selección de audiencia: “El diferencial estuvo en la capacidad de trabajar sobre una segmentación muy precisa, construida a partir de señales reales de comportamiento dentro del ecosistema de Naranja X. En este caso, la campaña no se apoyó en una lógica masiva, sino en perfiles estratégicos con mayor probabilidad de afinidad y respuesta: usuarios suscriptos a Plan Turbo o Épico, usuarios con consumos recientes en apps de delivery y usuarios activos con límite crediticio disponible e interés demostrado en la categoría”.
El ejecutivo enfatiza que la efectividad de la campaña radicó en la confluencia entre pertinencia y momento: “Eso permitió conectar la propuesta de PedidosYa y PedidosYa Market con audiencias mucho más relevantes, en un contexto de consumo especialmente oportuno como el Mundial. El valor, entonces, no estuvo solo en alcanzar volumen, sino en combinar afinidad, contexto y timing para que el beneficio apareciera frente a usuarios con mayor predisposición a activarlo”.
Arquitectura de formatos: visibilidad, permanencia y activación
Para capturar la atención en los momentos decisivos de compra, NX Media desplegó una estrategia de medios multicanal dentro de los activos digitales de Naranja X, integrando herramientas de In-App Branding, Direct Outreach y Tráfico Promocional.
Dentro del entorno de la aplicación, se utilizaron Sponsor Cards, Banners DCR (ubicados estratégicamente en la home y en secciones específicas) y Banners Promos. Esta presencia se complementó con el envío de notificaciones push directas en las previas de los partidos y momentos clave de consumo, así como con una amplificación dedicada en el Sitio Promos para derivar tráfico calificado hacia las aplicaciones de PedidosYa y PedidosYa Market.
“La estrategia de formatos se pensó de manera escalonada y complementaria. El Banner DCR proporcionó máxima visibilidad en el hogar en días específicos, con una lógica de alto impacto para promociones agresivas. Las Sponsor Cards sumaron continuidad y grabación durante varios días dentro de la navegación habitual de la app”, detalla el ejecutivo. “Y el Banner Promos, ya en el sitio de promociones, permitió capitalizar una instancia de mayor intención, con una pieza 100% marcaria enfocada en comunicar el descuento y derivar a la propuesta. Así, NX Media combinó formatos para cubrir tres objetivos distintos dentro de una misma campaña: visibilidad, permanencia y activación”.
Un aspecto crítico en las campañas de alto volumen es la gestión del impacto directo para evitar el desgaste del usuario. En relación con el uso de las notificaciones push enviadas antes de los partidos, López Segura señala: “La gestión se apoyó en envíos estratégicos, activados en momentos de alta relevancia como la previa de los partidos. Los mismos fueron dirigidos a perfiles especialmente afines a la categoría. Esa lógica de oportunidad y segmentación fue clave para impulsar aperturas y clics sin depender de una presión indiscriminada”.
Métricas y resultados: impacto medible en ventas y TPV
La combinación de segmentación inteligente, oportunidad temporal y despliegue multicanal se tradujo en métricas de rendimiento sobresalientes. La acción no solo registró un elevado volumen de interacción en clics y aperturas dentro de los activos digitales de Naranja X, sino que logró derivar más de 132.000 visitas hacia el sitio de promociones.
Más allá del tráfico generado, el principal indicador de éxito fue la capacidad de la campaña para demostrar su impacto en la última milla del funnel: la campaña logró una atribución directa en ventas y en el Volumen Total de Pagos (TPV) procesado durante los meses de activación mundialista.
Sobre el valor analítico que aporta esta inteligencia de datos al mercado publicitario, el Head de NX Media reflexiona: “Lo que hace esta inteligencia de datos es desplazar la planificación desde una lógica más general hacia una mucho más contextual. En lugar de hablarle a una audiencia definida solo por edad, género o ubicación, permite construir segmentaciones apoyadas en comportamientos concretos: consumo reciente, vínculo con determinadas categorías, nivel de actividad dentro del ecosistema o afinidad con ciertos beneficios. Para las marcas, eso mejora dos cosas al mismo tiempo: la relevancia del mensaje y la oportunidad del contacto. Esa diferencia es clave, porque hace que la campaña gane en pertinencia, eficiencia y capacidad de aprendizaje”.
Lecciones para la industria y la evolución del Retail Media
El caso de éxito entre NX Media y PedidosYa deja aprendizajes valiosos para marcas, agencias y medios sobre el rol de las plataformas financieras como canales publicitarios de alta conversión. “Una de las principales lecciones es que una plataforma propia puede aportar mucho más que inventario: puede ofrecer audiencias activables, contexto de uso y capacidad de integración en momentos culturalmente relevantes”, argumenta López Segura. “En un evento de gran escala como el Mundial, eso es especialmente valioso porque permite que la marca no solo gane visibilidad, sino que se conecta con una intención de consumo mucho más concreta”.
“El caso también muestra que cuando se combinan datos propios, segmentación inteligente, formatos propios y timing, el resultado puede traducirse en negocio medible”, agrega. En esta campaña, esa combinación permitió generar más de 132.000 visitas al sitio de promociones y atribución directa en ventas y TPV, lo que refuerza la idea de que las plataformas propias pueden transformarse en socios estratégicos reales para sus aliados comerciales.
De cara al futuro del sector y a la hoja de ruta de la unidad publicitaria de Naranja X, el ejecutivo concluye: “Hacia adelante, el crecimiento probablemente pase por profundizar tres frentes: una mayor sofisticación en audiencias, una integración cada vez más natural de los formatos dentro de la experiencia y mejores capacidades de medición. Eso es lo que puede seguir impulsando alianzas de mayor escala y campañas cada vez más relevantes para marcas y usuarios”.
