En un ecosistema digital donde la tecnología llevó la abundancia a una escala inédita, la comunicación enfrenta un dilema paradójico: cuanto más abundante se vuelve algo, menos deseable resulta. Contenidos permanentes y visibilidad ininterrumpida construyeron un entorno en el que la hiperdisponibilidad amenaza con licuar el valor percibido.
En esa línea, Juan Marenco, Director General de Be Influencers, plantea que el desafío de las marcas ya no es solamente llegar a todos, sino construir suficiente deseabilidad como para que aquello que no está disponible también genere interés. Frente a historias y franquicias infinitas, advierte que “el problema de que todo sea infinito es que también puede volverse intrascendente; cuando nada termina, perdemos la sensación de que una oportunidad puede no volver a existir”.
Este escenario exige pasar de la presencia compulsiva a la construcción estratégica del deseo, planteando la duda: “¿qué pasa cuando una marca logra que la gente la desee incluso cuando no está?”. Para responder a esta encrucijada, Catalina Rodríguez Varela, Head of Media & Integrated Brand Communication de La Serenísima, y Jimena Faena, VP Marketing LATAMC de Wyndham Hotels & Resorts, aportan sus miradas desde el consumo masivo y la hospitalidad.
Presencia constante versus sobreexposición: el límite entre la relevancia y el desgaste
Un consenso clave es diferenciar continuidad de saturación. Para Rodríguez Varela, la distinción es nítida: “No es lo mismo hablar de presencia constante que de sobreexposición. Son dos conceptos muy diferentes; sobreexposición es hablar de saturación y de frecuencia ineficiente del mismo mensaje, con la misma ejecución”. La ejecutiva explica que mientras la continuidad construye mental availability, “la sobreexposición produce desgaste cuando no trae novedad ni es relevante”. Añade que “una marca puede tener presencia mental constante sin ser invasiva construyendo una plataforma coherente y consistente en el tiempo, haciendo buen uso de sus Distinctive Brand Assets”.
Desde la hospitalidad, Faena coincide en administrar la exposición en su medida justa y remarca que la saturación insustancial implica un costo directo: “Varios reportes confirman que si no tenemos contenido relevante o una idea que capte la atención y conecte, es mucho más el dinero que vamos a necesitar para mover la aguja de resultados. Lo primero que necesita una marca para ser exitosa es una buena idea que atraviese alguna emoción”. El exceso insustancial genera el efecto opuesto: “Una idea que no hace sentir nada y aparece más de la cuenta deja de ser algo natural de venta y pasa a ser una sensación de presión hacia el cliente”. Rodríguez Varela sintetiza: “El reach por el reach en sí mismo no construye valor; hay que buscar la omnipresencia o la omnicanalidad con un propósito claro detrás”.
Estrategias de visibilidad: ‘Big Events’ frente al Always-On de la inspiración
Las dinámicas de cada sector guían el ritmo de pauta. En consumo masivo, desaparecer deteriora el mental availability. Por ello, La Serenísima aplica guidelines de sufficiency que sostienen la presencia en medios de conversión, pero modulan la intensidad mediante big events: “No todos los momentos necesitan el mismo peso de pauta. Buscamos hacer menos cosas, pero más grandes, con más impacto, más relevantes y más consistentes, dándole a cada marca su momento de foco”, dice la responsable de la marca.
En hotelería, en cambio, “no hay momentos sin pauta; en la etapa de inspiración estamos presentes siempre y en la reserva también”. Para sostener el interés sin agobiar, Wyndham Hotels & Resorts recurre al contenido orgánico y a creadores de contenido: “Trabajamos contenido genuino y auténtico con creadores e influencers que nos ayuden a darle fuerza a la etapa de inspiración en redes sociales, donde los viajeros encuentran sus sueños de qué lugares visitar”. Según Faena, los creadores son hoy “bastante más influyentes que las marcas y son una pieza clave para captar la atención y ganarse la confianza”. Mientras La Serenísima se apoya en plataformas continuas organizadas por capítulos, Wyndham Hotels combina pauta constante con narrativas auténticas de terceros.
Lo extraordinario en lo masivo: innovación cultural y la democratización del estatus
¿Es posible ofrecer propuestas percibidas como únicas en modelos de alto volumen? Para Rodríguez Varela, masividad y excepcionalidad no se oponen: “Lo extraordinario no depende únicamente de la escasez física. Puede surgir de una idea memorable, una ejecución culturalmente relevante o una forma especialmente humana de resolver una necesidad cotidiana”. En consumo masivo, la prioridad es la disponibilidad diaria los 365 días del año; por eso, rechazan la escasez artificial: “Si una marca promete cercanía pero utiliza una escasez artificial, puede producir frustración y erosionar la confianza”. Utilizan ediciones limitadas planificadas para aportar novedad y sorpresa, demostrando con innovaciones como Ser Pro+, Danette Pistacho o CasanChef cómo una marca masiva puede instalarse en la conversación cultural.
En hotelería, Wyndham Hotels & Resorts aborda el dilema democratizando los viajes: “Nuestra misión es hacer que hospedarse en un hotel sea posible para todos”. Faena explica que no venden exclusividad elitista, sino vivencias memorables: “No vendemos estatus, vendemos las experiencias que van a ser tan memorables que los huéspedes van a capitalizar en sus redes y serán percibidas como símbolos de estatus. Hoy lo vivido y compartido en redes es un símbolo de estatus”. La clave radica en conectar con el propósito del viaje (festejar, cerrar negocios, conectarse) para que la experiencia sea única.
Tecnología y narrativa como motores de valor
Para personalizar la comunicación masiva, la tecnología y la narrativa resultan indispensables. En Wyndham, la Inteligencia Artificial adapta la propuesta: “La AI es la mejor aliada para ganar masividad sin perder el toque personal y único; no podemos no usarla para hacer sentir distinto a nuestros clientes”. Faena añade que el éxito pasa por “buscar insights potentes basados en una empatía profunda e integrarlos con tecnología. No pasa por estar en todos lados, pasa por, cuando estoy, conectar y ser memorable”.
Por su parte, La Serenísima diferencia plataformas de marca de ejecuciones temporales: “La plataforma necesita continuidad porque acumula memoria y distinctive assets; las ejecuciones pueden tener principio, desarrollo y final, creando momentos de renovación sin abandonar la identidad”. Rodríguez Varela remarca que las historias funcionan cuando conectan con verdades humanas, apelan a la emoción y cuidan el ritmo y el craft.
Medir la deseabilidad: métricas de salud de marca y valor de negocio
La deseabilidad debe traducirse en valor económico. Cuando la pauta no está en su pico, La Serenísima evalúa métricas de presencia mental y salud de marca: “Nos importan la presencia mental, la predisposición a la compra, la preferencia y la presencia en conversaciones culturales”. Combinan awareness con share of search, sentiment orgánico, penetración y frecuencia de compra. En este sentido, Rodríguez Varela concluye: “Una marca fuerte facilita la conversión, la lealtad y fortalece la capacidad de sostener precio. Medir deseabilidad es entender cómo la marca protege y expande el valor económico de la compañía”.
En Wyndham, las métricas combinan engagement y conversión: “Las vistas, interacciones, visitas, noches vendidas y comentarios son todos indicadores de la fuerza y deseabilidad de cada marca”.
Gestionar el deseo exige superar la presencia compulsiva y dotar a cada mensaje de relevancia. “No buscamos que la marca aparezca todo el tiempo. Buscamos que importe cada vez que aparece y que siga siendo elegida cuando no está hablando”, resume Rodríguez Varela. Esta filosofía coincide con la metáfora que utiliza Marenco: “El verdadero desafío es construir la suficiente deseabilidad para que, cuando no estemos, igual sigamos estando en la cabeza de la gente. Un poco como el sol: no hace falta mirarlo todo el tiempo para saber que está ahí”. En esa capacidad de brillar con propósito radica la clave para construir valor perdurable.
