En un nuevo episodio de Masters of Marketing, Tatiana Moizo, Gerenta de Marketing de BGH, y Mauricio Pinilla, Digital Lead de Publicis Groupe Argentina, comparten su mirada sobre la evolución actual de la industria publicitaria. Analizan cómo la inteligencia artificial optimiza la productividad y el diseño operativo, aunque coinciden en que la creatividad humana y la visión estratégica siguen siendo irremplazables.

La industria del marketing atraviesa un periodo de transformación marcado por el crecimiento digital y la aparición de herramientas de inteligencia artificial. Uno de los cambios principales radica en la transición de una pieza de comunicación única hacia una multiplicidad de contenidos adaptados a cada plataforma.

Según Moizo, “cada plataforma tiene un lenguaje y comunicación muy diferente en el que tenemos que generar contenidos ad hoc para que justamente sean pertinentes y generen un impacto”. Esta fragmentación de audiencias ha modificado la dinámica de trabajo, requiriendo que los conceptos creativos se ajusten a segmentaciones específicas.

La inteligencia artificial se ha integrado en estos procesos como un factor de eficiencia. En BGH, su uso ha permitido optimizar el armado de maquetas, diseños de puntos de venta y manuales de marca. Al respecto, la ejecutiva señala: “Con la inteligencia artificial el way of working cambió radicalmente por la eficiencia que tenemos en el armado de los mocaps, de los puntos de venta, hace que podamos producir muchísimos más assets en menos tiempo”.

Por su parte, Mauricio Pinilla destaca que esta tecnología facilita la masificación y la identificación de mejores prácticas antes de los lanzamientos, permitiendo que el equipo creativo se enfoque en la idea central.

A pesar de estos avances, ambos referentes coincidieron en que el factor humano sigue siendo el diferencial en la industria. En este sentido, Moizo afirma: “Hoy la inteligencia artificial te puede dar alternativas, pero nunca te va a dar lo que una cabeza puede desarrollar, pensar, comparar con los años que tiene de trayectoria”. Pinilla refuerza esta postura al sostener que el toque se lo da al humano. “Contamos con creativos de un nivel altísimo que todavía están en una capacidad de poder generar contenido de calidad”.

La estrategia reciente de BGH ejemplifica esta adaptación a los nuevos entornos. Con el lanzamiento de la campaña de aire acondicionado junto a Rodrigo de Paul, la empresa realizó talleres previos con medios y plataformas para ajustar los formatos y el tono de comunicación. Un hito relevante fue la incursión en TikTok para alcanzar a sectores jóvenes. Moizo explica que para esta plataforma se requirió una jornada de producción exclusiva, ya que los contenidos de otras redes no eran pertinentes para cumplir con los indicadores de rendimiento esperados.

Finalmente, el análisis de métricas también ha evolucionado. De indicadores tradicionales como seguidores o “likes”, la atención se ha desplazado hacia las visualizaciones y el nivel de recordación de marca (top of mind). Según los voceros, la efectividad de los contenidos varía según el canal; por ejemplo, una misma pieza de la campaña actual obtuvo 1.2 millones de visualizaciones en Instagram frente a 300 mil en TikTok, lo que demuestra la necesidad de iterar y aprender del comportamiento de los usuarios en cada entorno.

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