Incluso antes de la crisis sanitaria por Covid-19 el mundo ya estaba transformándose a todos los niveles y en todos los ámbitos: social, laboral, académico, familiar, médico. Lo digital avanzaba, sin prisa, pero sin pausa.
La pandemia no hizo otra cosa que acelerar este proceso y puso a la industria en la misión y necesidad de ser, más que nunca, humanos, cercanos, empáticos con los clientes y, al mismo tiempo, recurrir a todos los avances tecnológicos útiles para ganar en efectividad y eficiencia.
Hablamos de marcas con principios, compañías comprometidas. Algo que no es nuevo, pero sin dudas la pandemia hizo más visible y, más aún, dejó en evidencia a quienes no lo implementaban de manera genuina. Cada vez más, los consumidores quieren que las marcas se comprometan, de verdad.
Nicolas Pimentel, CEO Becoming Mode, dice: “El COVID aceleró cambios culturales enormes donde todos generamos una consciencia más grande por el otro. Creo que culturalmente y en términos de mensaje, las marcas hoy tienen desafíos enormes”
Y para abordar este nuevo escenario, dice el ejecutivo, es clave armar un equipo aprendiente con todos los que forman parte del proceso: agencia, cliente, consumidor. “Una relación honesta y curiosa”, detalla. “Y que en esa mezcla de transparencia y honestidad intelectual, que ambas partes digan no sé, pero al mismo tiempo hambre y ganas de aprender y entender, curiosidad, pero al mismo tiempo no dudar en el hacer. A la larga es la forma de generar información única para vos”.
A eso, María Mujica, VP ecommerce Latin America en Mondelez agrega: “Algo que ayuda mucho es frenar, parar y sacar las conversaciones de las cajas. Hay una conversación que esta como un script de qué dice el cliente, qué dice la agencia, qué le contesta y cuál es la pregunta. A veces te cuesta mucho frenar y tratar de pensar qué estamos tratando de hacer. Es necesario frenar y decir ‘¿a quién le estamos hablando?’. Es muy básico, pero a veces uno se pierde porque tenes tanta energía puesta en entender el algoritmo y qué quiere decir y cómo funciona, que te mareas”.
Vinculado con ello, Pimentel destaca la idea de relaciones más humanas. “Se arman buenos equipos a través de relaciones más humanas”, dice. “Estamos viendo esta antropomorfización de las marcas. Entre tanto ruido, hay que tratar de tener algún tipo de vínculo más humano en palabras y en gestos con tus consumidores”.
“Hablar menos”, complementa Mujica. “El hablar menos de las cosas y vivirlas, es un cambio. Y cuando digo hablar menos no quiero decir que no hay poder al hablar, sino el hablar desde un lugar más intuitivo”.
Por último, y en sintonía con eso, el CEO de Becoming Mode asegura que, “para poder ser más humano a veces los gestos son más importantes que las palabras”, y trae el ejemplo de Naomi Osaka en Roland Garros, jugadora top 5 de tenis que dijo que se presentaba en la competencia, pero no daba conferencias de prensa porque se estresan mucho. Esto le implicó una multa por parte de la organización. “Y ahí apareció la marca Calm, la aplicación, y dijo ‘yo te pago la multa porque es clave tu bienestar emocional’. Eso fue un gesto, no dijo nada. Y después sí dijo ‘voy a pagar todas las multas de cualquier jugador que quiera bajarse por un tema de bienestar emocional’”, narra Pimentel. “Es un gesto humano, son marcas actuando como humanos. Esos son gestos humanos de las marcas puertas afuera con los consumidores. Y nacen, seguramente, de relaciones más humanas puertas adentro”.
