En este nuevo episodio conversamos con Jorge Murillo, General Manager Latam OL; Claudia Reyes, Directora de Lala Masterbrand, quienes analizan cómo la fragmentación de audiencias, la sobrecarga informativa y la dificultad de atribución están obligando a las marcas a adoptar estrategias de contenido transmedia y de “hackeo cultural” para mantener la relevancia.

El marketing en América Latina ha dejado atrás la era de los “tiros abiertos” y se enfoca ahora en la autenticidad y la conexión profunda con audiencias hipersegmentadas, según decían los expertos.

Reyes señaló que la evolución del sector exige que las marcas hagan algo más que solo impactar.  “Creo que el marketing ha evolucionado a lo largo del tiempo a nivel de que ahora las marcas tienes que conectar con la audiencia con autenticidad, creatividad, pero, sobre todo, ya no basta con impactar. Ahora lo que tenemos que hacer y lo demanda el mercado es meternos en las conversaciones, ser culturalmente relevantes”.

Desde la perspectiva de la creación de estrategias y soluciones, Murillo enfatizó la complejidad de la segmentación en la actualidad. Si bien antes las audiencias eran más abiertas, el desafío actual radica en la precisión. “Definitivamente el reto de poder segmentar a las personas correctas por medio de diferentes y muy novedosas formas, la música, los eventos, las experiencias ha sido algo que ha cambiado mucho las expectativas del marketing anterior”.

El laberinto de las opciones y la cultura

Uno de los mayores desafíos que enfrentan los marketers es la complejidad creciente del panorama informativo. Al respecto, la directiva destacó que los consumidores viven en un ambiente saturado. “Hoy los consumidores vivimos en un mar de ideas, de publicidad, de información, de fake news, de good news. Y eso vuelve más complejo, que los mensajes que estamos dando como marcas realmente permeen a las audiencias que buscamos”.

Esta inundación de información se replica en el lado de la estrategia. Murillo señaló que los líderes de marketing se enfrentan a un “montón de proveedores” y soluciones para temas de contenido, producción, medios, eventos e influencers.

“Creo que hoy los mercadólogos se han inundado una cantidad de opciones de diferentes soluciones y un reto para ellos es el poder de decir a veces cuál es la mejor opción, cuál es la mayor eficiencia, dónde está la mejor calidad, el mejor costo” agregó Murillo. “A esto se suma el reto de la atribución, siendo difícil determinar qué canal o elemento (música, personajes, etc.) fue el driver del éxito o fracaso de una campaña”.

Para sobresalir en este entorno, el “hackeo cultural” se ha convertido en la nueva moneda de cambio, ya que la atención es un recurso escaso. Reyes explicó que el hackeo cultural significa insertarse en la cultura utilizando el lenguaje de la audiencia. Este proceso no puede ser planificado con antelación, sino que debe ser constante: “No es algo que tú puedas agendar, se tiene que hackear. Tienes que estar pendiente de la información que pasa en el día a día. que está viviendo el país, las circunstancias, qué eventos están volando”.

Un ejemplo de esta estrategia es la reciente colaboración de Lala con Star Wars, un movimiento que generó una gran conversación orgánica al llevar una licencia de gran tamaño a la categoría de leche blanca.

Engagement y genuidad como KPI

En el desarrollo de contenido para plataformas digitales, Jorge Murillo subrayó que, más allá de los objetivos específicos de la marca, el engagement es el KPI más vigente.

“Si hay un KPI vigente hoy en día, independientemente de lo que la marca nos otorgue, siempre va a ser el engagement”, aseguró. Argumentó que, sin este involucramiento, no habrá click, ni comentario, ni recordación, ni sentiment positivo, volviéndolo uno de los objetivos más relevantes para quienes trabajan en contenidos.

Para lograrlo, la estrategia de contenido de marca (branded content) debe seguir una fórmula: 80% de contenido relevante para la audiencia y solo 20% de la marca en sí. Además, es importante que las marcas sean genuinas y hagan lo que predican para obtener credibilidad de la audiencia.

De cara al futuro, Reyes y Murillo coincidieron en la importancia de la data, la hipersegmentación y el enfoque transmedia. Reyes destacó la necesidad de seguir haciendo “test and learn” sin miedo, especialmente en el ámbito digital, que permite probar y cambiar contenidos rápidamente.

Murillo concluyó que, si bien la agilidad del consumo digital es tremenda, las marcas no pueden reflejar esa impaciencia. Se requiere constancia y planificación, permitiendo que las campañas tengan “tiempo de maduración” para evitar el fracaso prematuro.

A continuación puedes disfrutar el episodio completo