El aislamiento hizo reevaluar las decisiones de consumo, cambiaron las rutinas y con eso se transformaron los puntos de venta. El e-Commerce es el canal que capitaliza el mayor crecimiento durante la pandemia y crecido 5 veces más desde marzo del 2020.
De acuerdo con el Barómetro COVID-19, realizada por Kantar, este canal mantendrá el consumo que ha conseguido durante la pandemia. El 40% de los argentinos declararon haber tenido buenas experiencias de compra adquiriendo alimentos y productos para el hogar de manera online. Sin duda, el e-Commerce ha amortiguado el impacto de la crisis durante el confinamiento. Los consumidores declaran haber descubierto nuevas tiendas online en las que seguirán comprando incluso después del COVID–19. El 50% de los argentinos menciona que va a seguir comprando en estas tiendas digitales.
Al respecto, Mariana Fresno Aparicio, CEO en Kantar Insights, expresa: “Se dieron muchos cambios que ya se visualizaban, pero se aceleraron y en un año y medio se lograron cosas que se esperaba en mucho más tiempo”.
Todo lo referido al proceso de compra sufrió un cambio muy importante. El eCommerce tuvo un crecimiento exponencial no solo en Argentina, sino a nivel global. A su vez, se reconfiguró el consumidor. “Tenemos un consumidor diferente, muy afectado, que también se para desde otro lugar y pide cosas diferentes a las marcas”, expone la vocera.
Según agrega, “es ahí donde las marcas tienen que tener un rol más protagónico. En un primer momento estuvieron un poco aturdidas y sin saber qué hacer. Si analizamos, al principio hubo mucho silencio publicitario donde era hasta contradictorio porque donde la gente más conectada estaba, las marcas no estaban presentes diciéndole lo que esperaban. El problema era que las marcas no terminaban de entender qué quería escuchar el consumidor o qué necesitaba escuchar. Con el tiempo se dieron cuenta de que el consumidor necesitaba la empatía y marcas presentes, que tengan un posicionamiento y lo pongan al servicio del consumidor. Las marcas para los consumidores eran un lugar seguro dentro de un contexto de tanta incertidumbre, era una elección que ellos ya sabían que hacían y del otro lado tenían una respuesta o una promesa que se tenía que cumplir, que la gran mayoría de las marcas lo hicieron”.
Luego, sigue, “hubo marcas que descubrieron nuevos posicionamientos, nuevos usos, nuevos canales, que no es menor, y aprendieron cómo navegar esos nuevos canales porque era muy importante la primera experiencia para que sus consumidores pudieran volver a generar una compra en ese canal. El ecommerce llegó para quedarse y muchas marcas tuvieron mucho para aprender”.
Consumo masivo fue un sector que debió actuar rápidamente. “El consumo creció exponencialmente y faltaba mucho desarrollo”, dice Fresno Aparicio. “No dejó de operar, se sobrestoqueó, tuvo quiebres de stock en los primeros meses de la pandemia. ¿Por qué? Porque la gente, a partir de una situación extrema, comienza a hacer cosas diferentes. Todo lo que tenía algún tipo de barrera para comprar de manera online, esas barreras se bajaron y empezaron a tener esa experiencia, y se dieron cuenta que era formidable. 40% compró de manera online y no lo hacía antes”.
Lograr una experiencia adecuada
Según Kantar, generar experiencias de compra es uno de los pilares principales para mantener el consumo. “Es muy importante la experiencia de compra que tuvieron en los distintos canales o touch points que uno tiene que tener”, sostiene la ejecutiva. “Hablamos siempre de una experiencia 360, no podemos hablar solamente de un canal como hablábamos de los omnicanales, tiene que estar todo conectado el online y offline, ya no existe prácticamente esa división. Tiene que ser sencilla y estar el consumidor satisfecho de poder entrar, comprar y que eso le llegue, que la experiencia le cierre de todos lados. Parece algo básico, pero no en todos los casos sucedía porque había compañías que no estaban preparadas para eso, pero se fueron puliendo con el tiempo”, aclara.
Lo que el consumidor dice querer
Si bien el cuidado del planeta y la necesidad de ser sostenibles están más presentes que nunca en la agenda pública global, en los consumidores se abre una enorme grieta entre lo que se quiere hacer y lo que efectivamente se hace. De acuerdo con datos compartidos por Kantar, mientras 9 de cada 10 se muestra consciente de los riesgos ambientales, sólo 2 de cada 10 consumidores están convencidos de pagar de más por un producto que sea sustentable.
Sin embargo, dice Mariana Fresno Aparicio. “todo lo que es la palabra sustentabilidad, que tiene un contenido muy amplio, es muy relevante para una compañía. Si bien todos lo decimos discursivamente, es algo que se está iniciando no hace tanto y no hay tantas acciones concretas al respecto”.
El concepto de sustentabilidad es amplio, no sólo relacionado al medio ambiente, sino también cómo las compañías colaboran o ayudan a la sociedad, cómo se preocupan por el bienestar de los empleados, cómo son inclusivas, de una manera más extensiva. “Todo lo que es sustentabilidad también del lado del consumidor, este cambio en el mindset y este nuevo concepto de wellness o wellness reloaded, que ya existía, pero se reconfigura y pisa mucho más fuerte a partir de la pandemia”.
Según la vocera, el consumidor hoy mira qué consume, cuál es el origen de esos productos, si son productos que piensan en la ecología o no, si son marcas que tienen un compromiso. Ellos también empiezan a tomar un compromiso en pequeñas cosas del día a día que influye mucho en ese sentido. Lo que también se da cuenta el consumidor es que está relacionado con acciones mucho más pequeñas de lo que uno se imagina, como cuidar el agua potable, cuidar la energía, consumir productos más ecologistas, y no ya solamente pedirles a las grandes compañías que no generen polución, los gases que emiten”.
En este sentido, sigue la vocera, “creo que hay un camino que se está empezando a recorrer, pero queda muchísimo todavía. Es un tema que está en la agenda de todas las compañías, pero me parece que local o regionalmente está un poco menos y necesitamos que esté mucho más, que sea un KPI para las diferentes marcas”.
“Es importante que el mensaje que se dice sobre la marca sea real y cuando el consumidor lo vea en el punto de venta o cuando vea noticias relacionadas con la compañía, cómo se mueve la compañía y cómo trabaja en relación a eso, sea parte de un todo y no solamente desde lo discursivo. Tiene que ser una acción más que haga parte de todo el posicionamiento del brand purpose de la marca para que la promesa se cumpla de todos lados”, concluye la CEO de Kantar Insights.
