La perspectiva de R/GA para los próximos meses es de un escenario donde las marcas tendrán el desafío de innovar en forma eficiente, enfocando la aplicación de tecnologías como la inteligencia artificial y la ciencia de datos en casos de usos concretos vinculados con el negocio.
Desde su óptica, a medida que algunas de las principales economías del mundo muestran indicios de recuperación, 2024 se revelará como un año de desarrollo para aquellas prácticas de marketing que permitan la personalización a escala y acerquen a las personas oportunidades de compra customizadas.
En este sentido, reflexiona señala Martín Carniglia, Executive Director de Applied Intelligence, el hub de Data de R/GA basado en América Latina y que desarrolla soluciones para los clientes de la compañía a nivel global, “a partir del crecimiento económico general de nuestra región (con la excepción de algunos mercados), muchas de las compañías regionales o globales con presencia en Latinoamérica han aumentado su inversión en mejores herramientas, talento y acuerdos con partners para poder hacer realidad la promesa de la personalización de mensajes en forma programática o con mayor eficiencia”.
Muchas de ellas, explica, impulsadas por las restricciones en el uso de datos de terceros, pero otras tantas que comenzaron a encontrar aplicaciones concretas y efectivas de la personalización. “Utilizar un único mensaje masivo ya es algo que se ve pocas veces en las estrategias de comunicación actuales”, sentencia.
No obstante, sigue, “aún existen muchas marcas que caen en la trampa de la ‘hipersegmentación’, desarrollando estrategias con miles de audiencias atomizadas, pero luego sin poder matchear ese grado de precisión con los mensajes, variantes creativas o propuestas de valor disponibles. La mayor oportunidad se encuentra, justamente, en enfocar en casos de uso concreto y que muestren un impacto demostrable a la marca y el negocio”.
Profundizando en esto, Carniglia detalla cómo puede traducirse esto en impacto de negocio para una marca. “Si las marcas desarrollan un enfoque eficiente de personalización, con mensajes que responden a los intereses, la instancia en el journey de compra o el contexto/medio en que son impactados, se tiende a obtener mejores resultados, tanto en KPIs de recordación o asociación marcaria, como en los costos por conversión o calidad de leads/ventas conseguidas”, asegura. “Por supuesto que no toda estrategia de segmentación trae retornos positivos, y por eso es importante adoptar metodologías de testeo y aprendizaje constante”.
A partir de estas reflexiones, desde la compañía enumeran una serie de tendencias que marcarán este año en el campo del marketing y el uso de datos:
El relacionamiento con los consumidores, clave en tiempos de estancamiento económico: a pesar de que la inflación se estabiliza en muchos mercados, la economía tardará un poco más en recuperarse. La continuidad de la incertidumbre y los presupuestos reducidos obligarán a las marcas a centrarse en mantener las relaciones existentes con sus consumidores y volver a captar a aquellos que se han alejado. Los programas de membership y fidelización eficaces pueden ayudar a los usuarios a ahorrar, al mismo tiempo que aumentan la tasa de retención de clientes y los ingresos, y permiten generar información valiosa para alimentar capacidades de personalización, experimentación o segmentación de campañas.
De la fiebre del 1st-party data a la personalización con sentido: los tiempos en los que primaba la desregulación en el uso indiscriminado o no declarado de la data de los usuarios para fines de marketing han terminado. La mayoría de las compañías están invirtiendo en tecnología, conocimiento y experiencia para acceder a datos de los usuarios a través de intercambios de valor reales, tangibles en la personalización de contenido, ofertas, productos relacionados o recomendaciones. El desafío para 2024 será el de plantear objetivos concretos y ejecutar acciones que permitan probar el valor de la data recolectada. De nada sirve contar con poderosas herramientas de CRM o Customer Data Platforms si su aplicación no impacta en objetivos concretos de negocio.
La integración de la IA en el marketing (¡y en todos lados!): 2023 fue el año de mayor velocidad para el desarrollo de la IA, y cada vez más plataformas y servicios integran features automatizados a su propuesta. La aplicación de esta tecnología para alimentar el proceso creativo, acelerar el prototipado (de piezas, sitios, aplicaciones), generar contenido a escala de gran calidad, u optimizar campañas a través de analítica predictiva, son solo algunos usos ya tangibles asociados al marketing. En 2024, podemos esperar una mayor integración de esta tecnología en servicios y plataformas, con chatbots más eficientes, sistemas automatizados de personalización o nuevas interfaces que vinculen la IA con la virtualidad. Los desarrollos vinculados con la IA Generativa, cada vez más cercanos a la forma que tenemos los humanos de razonar, no harán más que acelerar esta tendencia.
El Retail Media y el Social Commerce crecen en América Latina: la oferta publicitaria de los grandes players del retail a nivel global se ha desarrollado de la mano de empresas líderes como Walmart, Target, Kroger o Amazon que monetizan su first-party data. Es esperable que esta tendencia se extienda en Latinoamérica a partir de grandes cadenas de supermercados, compañías de e-commerce, o servicios de entrega a domicilio, poniendo a disposición sus conocimientos del perfil de los compradores a través de Data Clean Rooms que permitan integrar data de anunciantes y retailers en forma anónima y ejecutar campañas segmentadas por perfil transaccional o interés de compra. Por otro lado, redes sociales como Instagram, TikTok o WhatsApp vienen fortaleciendo y están próximas a expandir servicios de shopping online integrados orgánicamente en sus plataformas o a través del Influencer Marketing.
Nuevos jugadores que desafían el duopolio digital de Google y Meta: los dos mayores jugadores del mundo publicitario aún concentran más del 60% de la inversión digital en marketing, pero son cada vez más las plataformas que desarrollan self-services con bajas barreras para la configuración de campañas. Desde plataformas de e-commerce como Amazon, la creciente oferta publicitaria de TikTok, o el desarrollo de modelos de publicidad de servicios de streaming como Disney, Hulu, o Microsoft en conjunto a Netflix, es esperable que se abran nuevas oportunidades de diversificar la inversión y los mix de medios en campañas publicitarias, con la necesidad de adoptar un enfoque de testeo y experimentación constante.
El indefectible crecimiento de la publicidad programática: si bien en medios como el display y el video digital, o incluso la radio o el streaming, la publicidad programática ya está instalada como la modalidad de compra más eficiente, en América Latina aún existe un espacio de crecimiento para su evolución e inversión en vía pública (Digital Out of Home), connected TV o la publicidad in-Game. El desarrollo digital en la región y la reactivación económica en muchos de sus países puede llevar a avances en infraestructura y conectividad que, combinados con el poder adquisitivo creciente de las audiencias, se combinen para favorecer esta tendencia.
Frente a este listado de “tendencias”, Carniglia se detiene en aquellas que considera impactarán más en el mercado latinoamericano: “Particularmente, creo que la mejora del poder adquisitivo promedio en nuestra región y el continuo desarrollo tecnológico hacen que podamos esperar una mayor velocidad en el crecimiento del Retail Media y el Social Commerce”, plantea. “Tanto las grandes cadenas de supermercados, como las aplicaciones de delivery o startups de consumo masivo están evolucionando muy rápido su oferta de segmentación, monetización de datos y publicidad. Al mismo tiempo, plataformas como TikTok y WhatsApp tienen previsto seguir lanzando features que vinculan, de forma cada vez más fluida, las plataformas de contenido o conversacionales con la venta directa online”.
A su vez, menciona el potencial del talento de la región para abordar estas tendencias.
“Estoy convencido de que nuestra región, además de ser la más pujante a nivel global en términos de desarrollo relativo, también cuenta con focos de inversión, educación de talento y un espíritu emprendedor único”, expone. “Cada vez son más las y los jóvenes capacitados en tecnologías digitales, programación, ciencia de datos, experiencia del usuario, ya sea a través de cursos de acceso online o incluso con la inserción de contenidos más actualizados en el cursado de carreras de grado y posgrado”.
