Ganador® es una marca de origen mexicano que tiene más de 25 años en el mercado. Ganador® Premium es la sub-marca que ofrece para el segmento premium masivo de alimento para perros, cuenta con un portafolio completo desde alimento seco o croquetas como alimento húmedo y snacks.

“La arquitectura de esta marca se basa en ofrecer un alimento de calidad profesional accesible en el mercado y así es como la marca ha tenido crecimientos a doble dígito a lo largo de los últimos 5 años”, expresa Paola Delgado De Nicola, Marketing Director Pet Solutions North Latam de de ADM. “Hoy Ganador® Premium se consolida como la marca líder del segmento de alimento seco premium para perros según las fuentes indicadas Nielsen e Iscam con el 57% del valor del mercado”.

Antes de comenzar con la licencia de NFL, Ganador® Premium tenía el objetivo de construir awareness y consideración. “Teníamos que dejar muy clara la diferencia entre nuestro producto estándar y por qué Ganador premium era la mejor opción para el mercado masivo que buscaba ofrecer un nivel superior de nutrición que promueva la salud y el bienestar de nuestros perritos como un miembro más de la familia”, explica la directiva.

Y sigue: “Nuestra línea estratégica en la generación de alianzas o partnerships con otras marcas es que ambas deben compartir los mismos valores, hablar al mismo target y generar innovación en el mercado.  Por lo tanto, al buscar esta alianza con NFL, los principales objetivos fueron fortalecer los atributos premium que tiene Ganador Premium, llegar a nuevas audiencias, y agregar valor a la categoría, uniendo uno de los deportes favoritos en México (México es la segunda comunidad de fanas más grande después de Estados Unidos) con un alimento de calidad profesional para compartir la experiencia NFL junto a los mejores amigos”.

La marca encontró esta oportunidad de alianza en el mercado dado que efectivamente dentro del fandom de NFL hay un alto porcentaje de familias que integran a perros dentro de su hogar. “Es por ello que encontramos esta oportunidad de comunicación y conexión directa con este tipo de shopper, entendiendo estos intereses y afinidad, la marca les habla directamente a ellos que priorizan productos de calidad superior que entregan un alto desempeño y para los que además su mascota tiene un lugar importante en su núcleo familiar”, argumenta Delgado De Nicola.

A lo largo de los 6 años de esta alianza, desarrollaron diferentes elementos de comunicación, productos y experiencias que van desde ediciones especiales con empaques diferenciados por cada equipo de la NFL, productos con sabores alusivos a este deporte por ejemplo, costillitas BBQ, pizza y hamburguesa, realidad aumentada en nuestros empaques. Adicional a eso, han activado promociones especiales llevando a sus consumidores a partidos de NFL en México.

“Partimos del insight de que los dueños de mascotas no solo buscan nutrir a sus perros, sino incluirlos en sus experiencias cotidianas, incluso en momentos de ocio y entretenimiento como los partidos de fútbol americano”, dice la vocera. “A partir de esto, desarrollamos campañas 360° que integran contenido emocional, promociones experienciales y branding contextual, apelando al vínculo familiar con los perros y al entusiasmo colectivo por la NFL”.

Innovar en medios

En cuanto a las principales innovaciones en medios que han implementado para comunicar esta alianza, Delgado De Nicola expresa: Desde el inicio de esta alianza nos propusimos ir más allá del patrocinio tradicional. Hemos implementado estrategias de contenido personalizado, edición de empaques coleccionables por equipo NFL, sabores alusivos al deporte, experiencias en punto de compra y activaciones con realidad aumentada directamente desde el producto. A nivel medios, integramos formatos innovadores como branded content, programmatic premium, pantallas en tiempo real y campañas con dinámicas interactivas”.

Se trabajó una estrategia omnicanal, donde plataformas como televisión abierta y de paga, digital (redes sociales, YouTube, programmatic), retail media y OOH fueron fundamentales para amplificar la narrativa de Ganador® Premium y NFL. “Estas plataformas nos permitieron conectar con nuestros públicos en diferentes momentos del día y adaptarnos a sus hábitos de consumo, tanto en entretenimiento como en contexto de compra”, expone.

Al momento de medir el impacto o la efectividad de estas estrategias en términos de engagement o ventas, la ejecutiva cuanta que monitorearon permanentemente indicadores como alcance, interacciones, VTR, tiempo de exposición, tráfico a ecommerce y uplift en ventas. Además, realizaron estudios de brand lift y herramientas de medición por retailer que nos permitieron comprobar que nuestras campañas no solo generaban engagement, sino también conversión efectiva y fidelidad hacia la marca.

De cara a futuro, la marca está explorando tecnologías como second screen, experiencias inmersivas en vivo y formatos con interacción gamificada en tiempo real. “Sabemos que la audiencia NFL es altamente conectada, y queremos seguir sorprendiendo con nuevas formas de conectar emocionalmente a través de la innovación”, plantea Delgado De Nicola.

El trabajo con Midios

Según describe la ejecutiva, “Midios ha sido un socio estratégico clave para traducir nuestros objetivos de marca en una estrategia de medios sólida, creativa y medible. Desde la planificación hasta la implementación, han estado presentes como un verdadero partner de negocio que entiende nuestras prioridades y nos ayuda a potenciarlas”.

En cuanto a los aprendizajes que destacan de esta colaboración entre marca, agencia y un socio global como la NFL, y cómo los aplicarán en futuras campañas, expresa: “Uno de los grandes aprendizajes ha sido la importancia de alinear propósito, contenido y canal en una misma narrativa. La experiencia con Midios y la NFL nos ha enseñado a pensar en campañas más integradas, emocionales y medibles. En futuras campañas seguiremos apostando por esta fórmula: colaboración cercana, creatividad centrada en el consumidor y tecnología como habilitador”.

Finalmente, en términos de negocio, dice la vocera: “Aprendimos que cuando una marca se atreve a construir asociaciones con sentido, desde valores compartidos y propósito claro, se abren oportunidades únicas de diferenciación. También comprobamos que el consumidor mexicano valora la autenticidad y la calidad, y que el storytelling que conecta emocionalmente tiene un impacto real en las decisiones de compra. Hoy más que nunca, creemos en el poder de las ideas valientes y de construir desde la confianza, tanto con nuestros consumidores como con nuestros socios estratégicos”.