A pocos días de haber concluido una nueva edición del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2022 vale la pena reflexionar sobre la relevancia que este tipo de encuentros y galardones tienen para las marcas y para quienes lideran la industria del marketing, la publicidad y la comunicación.

Para Eugenio Raffo, Vicepresidente de Marketing en Cervecería y Maltería Quilmes, esta edición fue “muy especial por ser el reencuentro en persona de mucha gente que no se veía hace varios años, se sintió esa efervescencia y se disfrutó”.

En cuanto al trabajo creativo, “sentí que empieza a ser el final de un ciclo en el cual se sobreponderan las ideas que tienen una misión de ‘salvar el mundo’ a través de un producto que reposa en una góndola de supermercado para encontrar un equilibrio más balanceado”.

A Raffo también los sorprendió cómo cada vez más los trabajos destacados son más ideas y menos publicidad. “Veo eso como un avance y creo que aún queda una oportunidad para sumar al festival muchísimas ideas excelentes que están surgiendo (sobre todo apalancadas en tecnología) por fuera de la industria publicitaria tradicional que pienso podrían elevarnos a todos la vara que, en definitiva, es de lo que se trata el festival”.

En ese sentido, “Cannes cumplió mis expectativas, fui a buscar inspiración y volví además de inspirado super energizado para seguir mejorando en la calidad de nuestro trabajo creativo”, nos decía el VP de marketing.

Para Gonzalo “Montaña” Fernández, DGC de Grey Argentina, todos los años, el festival de Cannes es un lugar para tomar como referencia lo que está bueno de la industria y ver lo que se viene en el mundo de la publicidad y las marcas. “Este año no fue la excepción”, planteaba. Sin embargo, decía: “Me preocupa un poco ver que Argentina no ocupa el mismo lugar que tuvo en el pasado. Es difícil, estamos en una posición con desventajas competitivas frente a otros países, pero es algo que tenemos que recuperar”.

Según él, como fuente de inspiración siempre es un buen recurso ver los ganadores para entender estrategias, caminos o formas de ejecutar y resolver problemas de una manera creativa. “Ver que uno puede poner un código QR rebotando en una pantalla y ganarles a todos los comerciales multimillonarios con celebridades en el superbowl te abre la cabeza a entender que la creatividad a veces es ser inteligente en cómo sobresalir sobre la media de lo que la gente está acostumbrada a ver. También está bueno ver que en una época donde la corrección política manda se pueden hacer ideas picantes, como la idea ‘The Unfiltered History Tour’. O que hay ideas como ‘Backup Ukraine’ que lógicamente se apoyan mucho en la tecnología, pero que no dejan de lado la creatividad, cosa que nunca deberíamos olvidar y que en muchas ideas sucede”.

Yanina Duchowny, Managing Director & Chief Digital Officer at BBDO Argentina, otra de las representantes de la industria que estuvo en Cannes hizo hincapié en la cantidad y la actividad de la marcas presentes. “La primera impresión que tuve fue que se abrió el juego: participaron mucho más las marcas, los anunciantes, que en ocasiones anteriores”, nos decía. “La gran mayoría de las charlas que se presentaron durante los cinco días estuvieron a cargo de CMOs muy reconocidos como Vicky Free, Head of Global marketing de adidas y la fuerte presencia de los gigantes tech como Meta, Amazon y Google junto con otras apps que también dijeron presente como Spotify o Pinterest”.

Hay dos grandes temas que, según ella, siguen siendo tendencia en la conversación que se plantea tanto desde las agencias como desde el lado de las marcas. El primero es la inclusión y la diversidad en sus sentidos más amplios. “El equipo de P&G mostró algunos ejemplos brillantes sobre cómo inclusión implica no solo incluir a personas de distintas edades, colores de piel, sino la forma en que se lleva a cabo esa inclusión. En este ejemplo, se trabajó mucho para alejar a la figura del hombre de raza negra como a alguien rudo, y cuya presencia se hace notar para empezar a mostrarlo con elegancia, sofisticación, como a un profesional”, detallaba.

Con respecto a este tema, Meta ganó un bronce en creatividad B2B con su trabajo “Ads for equalily” que permite identificar sesgos en los anuncios. “Ni agencia, ni anunciante, un gigante tecnológico”, decía Duchowny.

El otro tema es el del uso de la data y la tecnología para vehiculizar la creatividad. “Se habló mucho sobre UX y cómo mejorar la experiencia de los clientes haciendo un uso estratégico de la data para comprenderlos mejor y poder brindar ese ‘total experience’ en cada punto de contacto”.

Para finalizar, la ejecutiva se refería a lo que ella considera que se tiene en cuenta al momento de elegir a los ganadores: “Creo que hoy hay una fuerte orientación hacia la creatividad que ofrece soluciones para problemas concretos de las personas. Hay un hilo conductor entre varios casos ganadores, que se puede sintetizar en una frase que mencionó el fotógrafo Cephas Willimas, fotógrafo referente del movimiento ‘black Britain’ surgido luego de la muerte de George Floyd, en una de las charlas ‘people is the purpose’. Las personas son el propósito, por eso las marcas hoy apuestan a una creatividad con mayor sensibilidad y menos orientada hacia el humor”.

En línea con esto, Fernández complementaba: “Las tendencias se vienen acentuando cada vez más. Como en anteriores ediciones, Cannes continúa reconociendo trabajos que empoderan minorías e incentivan la inclusión. Se valora mucho la simpleza de ejecución y de entendimiento, ideas que logran convencer y emocionar de manera unánime a un jurado multicultural. Y, por último, siento que cada vez más se premian marcas que hagan y no tanto que cuenten. Ideas que tengan un impacto real en el mundo, con tecnologías aplicadas a soluciones concretas que resuelvan problemas de la vida cotidiana de la gente”.