IA y talento humano: claves para potenciar la efectividad

En el marco de MMA Innovate Argentina 2024, Agustina Servente, Media Domain Lead Insights Division de Kantar, analizó el impacto de la inteligencia artificial en el marketing y los procesos creativos en particular, haciendo especial hincapié en el talento humano.

Para ello, compartió una frase de Nina Schick, inglesa, pensadora sobre Inteligencia Artificial, quien analiza el fenómeno y el impacto que está teniendo en la sociedad. Según ella, “el 90% de los contenidos digitales serán generados con algún tipo de intervención de IA en 2025”.

La oradora compartió también resultados del último Kantar Global Monitor, del cual se desprende que, a nivel global, los consumidores tienen opiniones divididas respecto a la inteligencia artificial: “50% de la gente se muestra bastante optimista respecto al uso de la Inteligencia Artificial y al impacto que esto puede llegar a tener, pero también tenemos un 50% de gente que le genera algún tipo de inseguridad, de miedo”, decía Servente.

Desde el lado de las marcas, decía la ejecutiva, hay tres usos que están dando a la IA. “Por un lado, la producción de creatividades. Por otro, para ayudarlos a planificar o implementar las campañas. Y también para evaluar la efectividad de esas campañas”, enumeraba.

Frente a esto, decía Servente, “hay marketeros que creen que, a partir de esta innovación, todas las creatividades o publicidades van a empezar a ser muy parecidas unas con otras y va a perder ese link emocional que tenemos desde lo humano con la gente. Pero hay otros que lo ven como una oportunidad de justamente potenciar esa creatividad humana”.

La clave entonces, para la oradora de Kantar, es “cómo aprovechar todas las capacidades que nos da la inteligencia artificial en cuanto a escala y eficiencia, pero sin perder la creatividad y la conexión emocional con los consumidores”.

Para graficar esto, compartía varios ejemplos de uso de IA alineados con eso. Por un lado, una campaña de Toys R Us desarrollada 100% con inteligencia artificial. “Esta fue la primera vez que una marca desarrolló, o por lo menos se pautó, una comunicación desarrollada 100% por inteligencia artificial”.

Otro ejemplo, fue el de Pedigree. En este caso, narraba Servente, “se utilizó la inteligencia artificial para, a partir de fotos que le mandaban la gente de los refugios de perros reales, generar fotos 3D que luego las pautaron en vía pública digital, en soporte cerca de los refugios de los perros, entonces a medida que los perros eran adoptados, también ellos rotaban la imagen de los perros”.

La ejecutiva mostró también los casos de Orange y Beldent, graficando así el uso desde lo creativo de la IA. También mostraba una campaña de NotCo a partir de la cual, gracias a la inteligencia artificial, se mostró cómo serían los animales si llegaran a viejos, algo imposible sin esta tecnología.

En resumen, decía Servente, “el hecho de incluir inteligencia artificial en estas creatividades no nos va a asegurar la efectividad en mi campaña, sino cómo la utilicemos. Depende mucho de cómo el humano o cómo los creativos utilicen esta solución para realmente asegurar esa efectividad. La inteligencia artificial va a permitirnos conectar ideas, pero de una forma diferente. Diferente a la que estamos acostumbrados a ver o diferente a lo que nunca se ha hecho. Entonces, por eso es que decimos que finalmente la inteligencia artificial va a potenciar la creatividad, pero sin perder ese link con lo humano”.

Cómo NotCo redefine la innovación con la IA como ingrediente principal

Para continuar con la temática, Louise McKerrow, CMO Global NotCo, profundizó sobre cómo la marca ha redefinido la innovación con la IA como ingrediente principal. La ejecutiva explicó lo que eso implica desde el punto de vista del marketing y cómo se ve reflejado en las campañas que lleva a cabo para sus consumidores.

Louise comentaba que cuando Matías Muchnick fundó la empresa hace 8 años, “la inteligencia artificial no era algo trendy, ni sexy, nadie hablaba de IA, y él ya estaba arrancando con un algoritmo que se llama Giuseppe”.

En aquel momento, Matías, apasionado por la comida, vio que la industria alimenticia no era sustentable, ni transparente, y tampoco era eficiente. “Hace 8 años él se propuso reinventar la industria de los alimentos”, expresaba la CMO Global. “El objetivo era sacar al animal de la ecuación y replicar la comida de animales en base a plantas, plantas que existen 400 mil variedades en el mundo, pero solo se usan 20 en nuestra dieta”.

Esto, seguía la vocera, “da lugar a gran cantidad de combinaciones posibles. Bienvenidos a la complejidad. Entonces, creamos nuestra propia IA, Giuseppe, que es nuestro copiloto, porque siempre es IA y humanos”.

¿Cómo funciona Giuseppe? Toma una receta “tradicional”, la deconstruye y luego la vuelve a construir, pero utilizando solo plantas. Sugiere cinco recetas que luego un equipo de Food Science y de AI Chefs las cocinan y le dan feedback al algoritmo sobre textura, aroma, color, sabor. “Así, desde hace ocho años, Giuseppe está aprendiendo sobre cómo hacer comida más rica y mejor”.

Pero esa no es la parte más innovadora de la empresa. Lo que acaba de lanzar es una nueva unidad de negocios: NotCo B2B. “No podemos reinventar la industria alimentaria solos, somos una startup chica”, decía Louise. “Necesitamos de todos por eso disponibilizamos nuestra tecnología para todas las empresas de CDG”.

La ejecutiva compartió a través de varios ejemplos cómo ha ido evolucionando el trabajo de Giuseppe, cómo cada vez es más eficiente en tiempos y en costo. Sumado a ello, Louise mostró una serie de innovaciones que revolucionarán la industria nutricional, todos posible gracias a la implementación de IA. “Sería imposible lograr este tipo de productos en el tiempo que se logran sin esta tecnología”, remarcaba McKerrow.

Sin embargo, la CMO aclaraba también que “como siempre con AI, es clave la pregunta que hagamos. Es el humano el que tiene la clave para hacer la pregunta correcta y lograr la mejor innovación posible. AI is your thinking partner. La IA nos ayuda a potenciar nuestra creatividad. AI no va a darte la respuesta correcta, pero te va a dar la opción más rápida y más barata, siempre siendo consciente de tus sesgos”.

Para concluir, Louise sentenciaba: “Recuerden que una idea brillante siempre será una idea brillante sin importar de dónde venga. Utilicemos ‘AI for good’ pensando en el futuro del planeta”.