Ya no quedan dudas de que la inteligencia artificial ha llegado para quedarse. Hoy, esta tecnología está revolucionando muchas maneras de hacer las cosas y, en el caso del marketing, no es una excepción. De hecho, según datos de MarketsandMarkets, la IA en el mercado del marketing aumentará de 6.500 millones de dólares en 2019 a 29.790 millones de dólares en 2025.
El papel de los marketers comienza a reinventarse gracias a la IA y la forma en que cada uno de ellos trabaja ya no es la misma. Las herramientas basadas en IA permiten el análisis de grandes cantidades de datos y, como consecuencia, la obtención de información valiosa sobre los consumidores.
Usos y oportunidades
Hoy en día, la IA ayuda a recolectar y clasificar en tiempo real todas las menciones a marcas, productos, competidores, influencers en todas las redes sociales, blogs, foros y medios. Así, se puede medir lo que dicen, piensan y sienten los consumidores digitales sobre un negocio o temas concretos.
Sobre ello, Catalina Hernandez, Latam Director de Digimind, enumera cómo el social listening impulsado por IA IA podría ayudar a trabajar varios aspectos de una empresa:
- Gestión de la reputación de marca: utilizando la IA, las marcas pueden evaluar y mejorar su reputación en línea. La detección temprana de comentarios negativos permite abordar problemas antes de que escalen, mientras que la identificación de comentarios positivos puede guiar estrategias para destacar lo que funciona.
- Experiencia del cliente (CX): la IA puede ayudar a analizar los comentarios de los clientes para identificar patrones y áreas de mejora en cada punto del recorrido del cliente. Esto ayuda a optimizar procesos, productos y servicios para satisfacer mejor las necesidades de los consumidores.
- Análisis de competidores: la IA ayuda a rastrear las actividades de los competidores, desde sus campañas de marketing hasta sus estrategias en redes sociales. Esto brinda a las marcas una visión competitiva que puede guiar su propia toma de decisiones.
- Predicción de tendencias: mediante el análisis de grandes volúmenes de datos, la IA identifica tendencias emergentes en el mercado. Esto permite a las marcas adaptarse y capitalizar nuevas oportunidades antes de que se vuelvan ampliamente reconocidas.
En línea con lo anterior, Ignacio Rey Goitía, Commercial Director de Nodus, plantea: “Tanto nosotros como todas las marcas con las que trabajamos están usando IA en su día a día para una amplia variedad de tareas: crear perfiles de audiencias, personalización de campañas publicitarias (esto desde hace mucho), atención al cliente, generación de insights, predicción de demanda, clasificación de comentarios, automatización de tareas, ayuda en procesos creativos y en muchas otras dimensiones”.
Sobre tecnologías como Machine Learning y el rol protagónico que puedan tener, Martín Carniglia, Director Ejecutivo de Applied Intelligence en R/GA para América, detalla: “En lo que respecta a atención al cliente y canales de consulta, es de esperar que los avances en tecnologías de automatización permitan escalar servicios de atención vía chat o mensajes que sean a la vez confiables, seguros y cercanos. Hasta el momento la mayoría de los usuarios, en particular en esta industria en la que los fraudes son frecuentes, descree o se siente menos cómodo interactuando con bots o sistemas automatizados extremadamente robotizados o inflexibles. Sin embargo, cuando estos canales permiten resolver en forma segura, eficiente y con un intercambio más ‘humano’ la percepción de los usuarios mejora ampliamente, y muchas veces los valoran por encima de otros canales que demandan mayor esfuerzo o tiempo”.
Por otro lado, el machine learning ya es utilizado por la mayoría de los players del sector en múltiples procesos que pasan inadvertidos, como los de identificación (vía reconocimiento facial), recomendación (de paquetes de productos como inversiones, seguros, préstamos u otros en base al perfil de ingresos o consumos), o hasta para entregar valor en la interfaz a través de sistemas de planificación de ahorro orientados a alcanzar un objetivo concreto. El machine learning tiene ya desde nuestra perspectiva un rol protagónico en todas las industrias, y la financiera, lejos de escapar, está entre los “early adopters” de su implementación.
Por su parte, Federico Hirtz, Country Manager México de NotCo, expresa: “La IA es parte de nuestro ADN y uno de nuestros potencializadores para hacer que las cosas sucedan, con nuestro algoritmo de inteligencia artificial, Giuseppe creado por nosotros, que analiza a nivel estructural alimentos de origen animal para luego replicarlos utilizando plantas”.
Además de ayudar en la creación de los productos, agrega, “Giuseppe acompaña a los ingenieros en alimentos a resolver todos los problemas de escalabilidad y desarrollo necesarios para llegar con un producto de escala industrial a los anaqueles y a nuestros consumidores”.
Martín Zanlungo, Regional Head of Media, Precision Marketing & Content Excellence LATAM de Kenvue, comparte también que la inteligencia artificial “ya es parte de nuestra realidad actual con distintas aplicaciones desde para asegurarnos que nuestros contenidos cumplan con las recomendaciones prácticas de nuestros media partners en escala hasta aplicaciones en herramientas de media planning e insights accionables. Nuestra oportunidad radica en cómo podemos conseguir ampliar la relevancia e influencia de la inteligencia artificial en dirección hacia una operación mayoritariamente automatizada y retroalimentada”.
Para Carolina del Hoyo, Regional Marketing Director y Co-chair Argentina de MMA, al abrirse código y democratizarse el código de programación, empezamos a ver IA operando en tareas corrientes. “Aquí surge el miedo y el cuestionamiento”, sostiene. “El hecho es que, con pocos meses en este nuevo escenario, ya vislumbramos el tremendo poder que tiene su uso, extendiéndose incluso a ámbitos abstractos como los relacionados con la creatividad y el arte”.
“Manejar diferentes plataformas y herramientas de Inteligencia Artificial será un básico de nuestra profesión, creándose nuevas posiciones y requiriéndose nuevos skills técnicos”, sigue. “En nuestro caso, la próxima creatividad gráfica de Fernet Branca está siendo desarrollada con Inteligencia Artificial. No por una cuestión de fetiche, sino porque verdaderamente nos ayudó a poder visualizar algo que teníamos en la cabeza pero que no lográbamos plasmar rápidamente de otra manera”.
El impacto en la industria
Para Hirtz, a largo plazo, la perspectiva es verdaderamente emocionante. “La Inteligencia Artificial tiene el potencial de transformar completamente la manera en que las marcas se relacionan con sus clientes”, asegura. “Podemos anticipar que la IA impulsará la personalización de las estrategias de marketing, lo que permitirá a las marcas comprender a fondo las necesidades y preferencias individuales de los consumidores. Además, la IA puede desempeñar un papel clave en optimizar las campañas publicitarias y mejorar la toma de decisiones basadas en datos precisos y en tiempo real”.
Zanlungo percibe un impacto en fases. “Primero, con un foco en resolver y automatizar tareas de poco valor agregado a nivel estratégico y luego, ganando cada vez más terreno en desafíos cada vez más estratégicos. Considero que no solo la tecnología tendrá su curva de aprendizaje, sino también nosotros, como profesionales del marketing, necesitaremos acompañar esa evolución de la industria e ir conectándola con nuestros desafíos de negocio”.
Rey Goitía, por su parte, ve un claro impacto en el marketing a largo plazo. “Creo que va a seguir siendo una fuerza transformadora que permitirá alcanzar una mayor personalización, automatización y eficiencia en todas las áreas de este campo”, enfatiza.
Como contrapartida, “es esencial asegurarnos de que la IA sea utilizada de forma ética y responsable para mantener una relación armoniosa entre la tecnología y las personas”, reflexiona el ejecutivo de NotCo.
Mientras que la vocera de Digimind expone: “El hecho de que nos ayude y acelere tanto en nuestro día a día, no debe hacernos olvidar que es fundamental tener un espíritu crítico y admitir que como analista siempre hay un sesgo. Es muy importante recordar siempre que los datos no mandan, sino que están al servicio de la estrategia.
Por último, Del Hoyo sentencia: “El impacto es total, porque es factible de atravesar absolutamente todos los procesos de marketing. Desde la generación de un concepto, la realización de una pieza publicitaria, la creación de una molécula para un nuevo producto, la programación de las líneas de producción, y así podríamos seguir.
Para comprender dónde estamos parados en este movimiento, plantea que sirve hacer una analogía con la transformación que experimentó la industria de la comunicación. “Hasta hace 15 años, la dinámica de los medios era unidireccional, transformándose por completo con el desarrollo de las redes sociales. En pocos años, todos nos hemos convertido en emisores y receptores de nuevos conceptos, noticias e imágenes consumibles”, comparte. “Actualmente, estamos experimentando la misma bisagra con esta tecnología, donde a partir de su democratización, se abre el potencial para crear nuevas dimensiones en esta red multidireccional, donde todo puede retroalimentarse hasta el infinito”.
