Durante años, la inteligencia artificial fue observada con cierta distancia por quienes trabajan en investigación cualitativa, y con razón. ¿Cómo confiar en que una máquina puede comprender los matices del lenguaje humano, captar silencios significativos o detectar una emoción apenas insinuada?

En materia de investigación de mercado, el avance de la IA había generado FOMO (Fear Of Missing Out), pero, dicen desde Kantar, ya hay soluciones para aplicarla con éxito.

El primer aprendizaje sobre inteligencia artificial con “cabeza cualitativa” es que la IA no reemplaza al investigador, lo potencia.  Estos profesionales entendieron que la IA libera tiempo, organiza la información, ofrece nuevas formas de leer los datos; inclusive, ayuda a conectar puntos que antes podían perderse en la complejidad del material. Y lo más importante: lo deja hacer lo que mejor sabe hacer: interpretar, con más foco y profundidad.

“Gracias a los avances en procesamiento de lenguaje natural, hoy podemos convertir horas de entrevistas en estructuras comprensibles, detectar patrones emocionales, contradicciones o temas latentes con mayor rapidez y consistencia”, asegura Gabriela Portantiero, Qualitative Director, KANTAR división Insights. “Identificar tendencias emergentes en simultáneo en distintos mercados. Y todo, sin perder sensibilidad, porque el análisis final sigue siendo humano, crítico y cualitativo”.

En este sentido, sigue, “el verdadero potencial de la IA en lo cualitativo no está en automatizar, sino en ampliar lo posible. En ayudarnos a ver más, mejor y más rápido”. La clave es valerse de la IA para desarrollar análisis con propósito. 

Las herramientas desarrolladas por KANTAR juegan un rol fundamental en este contexto.

• KaIA Qual: es una herramienta impulsada por GenAI y diseñada exclusivamente por KANTAR para la investigación cualitativa. KaIA Qual transforma la manera de trabajo, mejorando la velocidad, optimizando los recursos y asegurando la calidad sin sacrificar la profundidad ni la lectura emocional, narrativa y estratégica.
• Double Click: consiste en entrevistas asincrónicas en video. Es una metodología que combina interacciones humanas cara a cara con la eficacia de la automatización. Se puede realizar un Doble Click como complemento a un estudio cuantitativo para darle vida a algún número o puede ser un estudio cualitativo en sí mismo, puede realizarse posterior a un estudio en un central location con los mismos participantes o reclutando al mismo target o bien diagramar funnels según los cortes de la muestra. Esta metodología ofrece resultados en un mix de formatos:  Onepage y acompañado de un clip de video.
• KANTAR Live: es una plataforma de KANTAR que combina las investigaciones cualitativa y cuantitativa en tiempo real. KANTAR Live conecta directamente con los consumidores a través de sesiones en línea moderadas por expertos, mezclando insights cualitativos ricos con la escala y velocidad de los datos cuantitativos. Utiliza análisis impulsados por IA que permiten obtener una visión clara de lo que los consumidores piensan, sienten y hacen, lo que ayuda a transformar los insights en acciones estratégicas claras y a tomar decisiones rápidas basadas en perspectivas reales de los consumidores.

El valor para una marca

En cuanto a cómo ayudan a las marcas este tipo de herramientas, la ejecutiva comenta que la inteligencia artificial está redefiniendo la investigación cualitativa al permitir una comprensión más rica, rápida y accionable del comportamiento humano. “Nuestra herramienta Kantar Live ejemplifica esta transformación al fusionar la profundidad emocional del enfoque cualitativo con la escala y velocidad del análisis cuantitativo, todo en tiempo real”, grafica.

Cada sesión de Kantar Live conecta a las marcas con hasta 100 consumidores simultáneamente, combinando preguntas abiertas, votaciones en vivo y análisis automatizado por IA. “Esto permite a los equipos de marketing observar, interactuar y adaptar sus preguntas en tiempo real, obteniendo insights más vivos, relevantes y directamente aplicables a decisiones estratégicas”, explica la vocera.

También existen herramientas potenciadas por IA como ConceptEvaluate AI y LINK AI, que permiten testear conceptos y creatividades sin necesidad de encuestas tradicionales. “Estas soluciones predicen con alta precisión la respuesta del consumidor en cuestión de horas o minutos, lo que agiliza el desarrollo de productos y campañas”, detalla.

La implementación de IA en investigación cualitativa requiere una combinación de visión estratégica, tecnología robusta y acompañamiento experto. Kantar ha desarrollado un ecosistema que integra:

• Modelos de IA entrenados con miles de respuestas humanas, lo que garantiza predicciones basadas en datos reales y contextuales.
• Frameworks validados de crecimiento de marca y ciencia del comportamiento, que aseguran que los insights generados sean relevantes y confiables.
• Supervisión humana experta, que guía cada sesión y asegura que la IA se utilice de forma ética, transparente y efectiva.
• Absoluta seguridad de los datos.

Consultada por casos que den cuenta del impacto que este tipo de propuestas generan a nivel negocio, la vocera remarca que los resultados son contundentes. “Las marcas han utilizado nuestra herramienta Kantar Live para entender en tiempo real qué conceptos resuenan con los consumidores y cómo ajustar sus campañas de forma más precisa. Esta capacidad de interacción directa y análisis inmediato ha permitido acelerar los ciclos de innovación, mejorar la relevancia de los mensajes y aumentar la eficacia creativa”.

Además, herramientas como LINK AI también han sido utilizadas por las marcas para testear miles de anuncios en semanas, logrando una optimización masiva de campañas digitales. “Estas soluciones han demostrado que la IA no solo mejora la velocidad, sino también la calidad de las decisiones estratégicas. En estudios puramente cualitativos, el impacto se da en reducción de tiempos, pero sobre todo de agregado de valor para los clientes”, sostiene.

La evolución de la IA en el marketing

“La IA está evolucionando de ser una herramienta de automatización a convertirse en un socio estratégico en la toma de decisiones”, sentencia la ejecutiva.

En el caso de Kantar, esta evolución se traduce en:

• Investigación híbrida que combina lo mejor del análisis cualitativo y cuantitativo sin comprometer profundidad ni escala.
• IA generativa y procesamiento simbólico, como en NeedScope AI, que permite descodificar imágenes, música y videos para entender su impacto emocional y simbólico.
• Asistentes conversacionales como KaiA, que conectan datos, modelos y frameworks para generar insights en segundos.

La visión de Kantar es clara: una colaboración estrecha entre humanos y máquinas, donde la IA amplifica la capacidad de entender, anticipar y actuar sobre las necesidades del consumidor. “Esto no solo transforma el marketing, sino que redefine el rol de la investigación cualitativa como motor de crecimiento y diferenciación”, concluye Portantiero.