Helvex, empresa líder en el segmento de grifería y muebles para baño en México, cuenta con 73 años en el mercado y produce el 96% de los productos que comercializa. Con presencia en en varios países de América Latina como Costa Rica, Guatemala, Perú, República Dominicana, Panamá y Colombia, y también en Estados Unidos, principalmente en el estado de Texas.

“Nuestra marca siempre ha sido reconocida por su calidad”, dice Gilberto Alcaráz, Director de Mercadotecnia de Grupo Helvex. “Es líder en el mercado precisamente por su calidad y por el respaldo técnico y de servicio que tiene hacia sus clientes. Por lo tanto, estamos muy posicionados con nuestros clientes en el plano funcional, es decir, en la parte racional de su toma de decisión”.

Sin embargo, sigue el vocero, “nos hemos dado cuenta de que, aunque tenemos una gran fortaleza de diseño e innovación de producto, nuestros consumidores reconocían más esta característica en nuestra competencia. No estábamos llegando al plano emocional del consumidor y a veces la decisión de compra de nuestro segmento no es tan racional. Se toman decisiones en base al diseño y gusto. Por ello, necesitábamos construir activos de marca que nos identifiquen y abran las puertas a este lado emocional y poder cubrir esta necesidad de diseño e interiorismo que expresan nuestros consumidores”.

El poder del sonido

Está demostrado que el uso estratégico del sonido es mucho más efectivo en término de atención, reconocimiento y recordación de marca que otros assets. De hecho, investigaciones de IPSOS dan cuenta de que el Sonic Branding obtiene mejores resultados en las comunicaciones de las marcas que, por ejemplo, el logo visual, el diseño del packaging o el uso de celebridades.

Sumado a ello, el sonido llega a nuestro cerebro entre 20 y 100 veces antes que la vista e influencia cualquier percepción posterior de los demás sentidos. Estudios sobre “Cross-modal Effects” de la Universidad de Oxford afirman que el sonido puede potenciar el impacto de una experiencia visual hasta en un 1207% si la complementa congruentemente. Finalmente, tiene una función emocional: lo que vemos nos hace pensar, lo que escuchamos nos hace sentir.

Es ahí, donde desde la empresa acudieron a Papamusic. “Sabíamos de su trayectoria y nos pareció que su trabajo y apoyo era exactamente lo que requeríamos para desarrollar varios de estos activos de marca”, dice Carolina Melquiades Romero, Gerente de Marca de Grupo Helvex. “Queríamos llegar a la emoción de nuestros consumidores a través de los sentidos y ellos son expertos en sonido, y el oído es un gran conductor de emociones”.

“Luego de varias entrevistas y juntas de trabajo, primero nos conocieron, interpretaron nuestras necesidades, conocieron nuestros valores de posicionamiento para poder a través de ello, proponer los elementos auditivos que podían transmitirlos y que podían interpretarlos”, narra Omar Jiménez, Líder de Audiovisual de Grupo Helvex. “Después nos dieron propuestas que fuimos puliendo en equipo hasta llegar a tres finalistas que se enviaron a investigación de mercado para elegir al ganador”.

Un viaje sonoro hacia el bienestar

“Creamos una identidad sonora para Helvex partiendo de su framework estratégico único”, comparten desde Papamusic. “Tradujimos los valores esenciales, la personalidad de marca y su posicionamiento diferencial a música y sonidos que la representen. Luego, creamos assets sonoros que mejoran la experiencia de marca en los puntos de contacto más importantes y que vuelven a la marca reconocible a través del sonido”.

A su vez, se crearon paisajes sonoros para los showrooms de la compañía en los que los consumidores, además de ver los productos, pueden escuchar un sonido asociado a la colección de producto que se está viendo brandeado con la melodía de marca y que genera una sensación de relajación.  

En este sentido, dicen desde la marca, “nuestro desafío fue el definir internamente qué valores de posicionamiento queríamos exaltar, ya que somos una compañía muy enfocada a la fabricación y que tradicionalmente daba poco enfoque a los valores emocionales del producto. Pero a partir de la definición y de realmente entender el problema que estábamos enfrentando, Papamusic nos guió hacia esa definición de nuestra identidad sonora”.

Como resultado, aseguran, se logró una estrategia integral de sonido. “El sonic branding de Helvex no es una pieza de sonido aislada que se repite siempre de la misma manera, sino una nueva dimensión en la comunicación multisensorial de la marca que se adapta a los distintos contextos y tonos emocionales”, explican desde Papamusic.

De esta manera, de cara a los consumidores, “nos posiciona como una marca más cercana a sus necesidades emocionales. Es decir, más interiorista, de diseño y vanguardia”, destaca Alcaráz.

“Sabemos ahora que la marca requiere conservar un equilibrio entre lo racional y lo emocional”, sigue Melquiades Romero. “El consumidor no solo busca tener un producto de calidad, si no que este producto sea deseado y que cubra necesidades emocionales que incluyen la belleza, el ambiente, el confort. Nuestros clientes, después de la reciente pandemia han volteado a prestar más atención a su ambiente en el hogar. Es muy importante para ellos el disfrutar sus espacios de baño porque son espacios personales. Y la cocina es ahora un espacio de convivencia familiar. Todo esto, es funcional, pero es también muy emocional. Significa familia, seguridad, confort, felicidad y nuestra marca quiere estar presente en esos sentimientos”.

A futuro, esperan que esta nueva dimensión en la experiencia multisensorial de la marca vaya evolucionando con ella a lo largo de los años y las distintas campañas, tal como evoluciona su identidad visual. “Este tipo de estrategias deben siempre estar en constante búsqueda de mejorar”, enfatizan desde Helvex. “Lo que desarrollamos con Papamusic es nuestra identidad sonora y esta se debe conservar e impulsar para que logre esa identificación auditiva con el consumidor a través del tiempo”.