Según datos de una encuesta realizada recientemente por la MMA entre líderes de marketing y publicidad, el 60% de los participantes identifica la segmentación y el targeting como los aspectos donde la IA tendrá un impacto más significativo. Le siguen de cerca la analítica de datos y la toma de decisiones, con un 53% de los votos, mientras que la optimización de campañas publicitarias también se destaca como un campo crucial.
Sin embargo, solo el 10% de los encuestados cree que el desarrollo creativo impulsado por IA tendrá algún impacto, planteando una discrepancia interesante. Esto sugiere un área de oportunidad, ya que la IA ofrece un potencial considerable para la generación automatizada de contenido creativo y personalizado.
El principal obstáculo mencionado fue la preocupación por la privacidad y la ética, con un 32% de los votos. Este hallazgo subraya la creciente conciencia entre los profesionales del marketing sobre las implicaciones éticas de utilizar la IA en sus estrategias.
La capacidad de la IA para generar contenido creativo plantea en la comunidad del marketing y en la sociedad en general, interrogantes sobre la originalidad y la autenticidad. ¿Es ético utilizar algoritmos para crear contenido que podría considerarse artístico o creativo? ¿Cómo se protege la integridad del proceso creativo y se reconoce la contribución humana en un paisaje cada vez más dominado por la automatización? Estos son algunos ejemplos de las preguntas que surgen del estudio realizado por la MMA y que plantean pasos a seguir.
En este contexto, la legislación vigente es fundamental para la protección de los derechos y la privacidad de los consumidores. A medida que la IA continúa desempeñando un papel central en el marketing moderno, es fundamental que los reguladores y las empresas trabajen juntos para establecer estándares éticos claros y transparentes.
Además, existe la preocupación de que el uso de IA en la creación de contenido pueda perpetuar sesgos y estereotipos. Los algoritmos aprenden de conjuntos de datos históricos, lo que significa que pueden replicar y amplificar prejuicios existentes. Esto plantea interrogantes sobre la responsabilidad ética de las empresas en la producción y distribución de contenido generado por IA.
Por su parte, los resultados de la encuesta evidenciaron también que la falta de partners con experiencia (21%) y la escasez de habilidades del equipo de marketing (21%) resultan obstáculos significativos al momento de implementar herramientas de IA en marketing. Esta dificultad resalta la necesidad de una mayor colaboración y capacitación en la industria para aprovechar al máximo el potencial de la IA en el marketing.
En línea con esto, desde la mirada de Fredi Vivas, CEO de RockingData, el gran desafío de todas las industrias en lo que respecta al boom de la inteligencia artificial generativa es consolidar una mirada ética y de gobierno de datos. “Hoy más que nunca eso es fundamental para que podamos hacer un uso responsable de la tecnología. Estamos viendo que algunas campañas menos orgánicas están cruzando un límite ético a la hora de usar la IA generativa y los deepfakes. La forma de no hacerlo es teniendo una estrategia de incorporación ética y segura de la tecnología. No basta con una charla o capacitación, sino más bien se requiere una estrategia”.
“Considero que deberíamos entender más en profundidad el funcionamiento de la tecnología y también establecer governance claros para garantizar que estemos cumpliendo diversos requisitos tanto éticos como legales”, aporta Martín Zanlungo, Regional Head of Media, Precision Marketing & Content Excellence LATAM de Kenvue. “Puntos como la veracidad de las informaciones que la IA aporta, el respeto por la privacidad de nuestros consumidores y consumidoras y la legalidad de la utilización comercial de estas informaciones considero que son cuestiones a que, como industria, tengamos el compromiso de revisar en conjunto y diseñar los mecanismos que nos permitan aprovechar de forma responsable esta tecnología”.
Para Victoria Cole, CEO de VML Argentina y COO de VML Latinoamérica, la IA ya nos está cambiando la vida en el trabajo, “nos está haciendo más productivos en tanto nos permite automatizar cosas que hoy los humanos las hacemos de manera muy repetitiva. Con la IA vamos a poder pensar más y crear mejor”. Pero también destaca la ejecutiva que “hay temas éticos y de derechos” a resolver.
Agustina Servente, Media Lead en Kantar Argentina, comparte que la Inteligencia Artificial “muchas veces hace o puede hacer o nos puede ayudar a que la comunicación sea más efectiva, eficiente, escalable”. Sin embargo, agrega, “sí estamos viendo que la IA aplicada por lo menos a lo que es el desarrollo creativo por sí sola no funciona. Necesita sí o sí del input de nosotros los humanos que conocemos la marca, que conocemos la historia, de lo que queremos contar para que realmente esa devolución que nos pueda hacer esa inteligencia sea realmente efectiva y esté alineada a los objetivos de marketing”.
Por otro lado, sigue: “Hay un montón de desafíos para las marcas respecto a todo lo que es la parte legal. Hay un montón de limitaciones respecto a compartir el know-how de las marcas o las estrategias de la marca a una Inteligencia Artificial, como puede ser el chat GPT”.
“La inteligencia artificial es una especie de sol que todo lo ilumina y al mismo tiempo lo puede quemar”, opina Mariano Repetto, CEO de Lanzallamas. “A veces escuchamos que nos puede hacer más humanos, a veces uno se siente más aburrido, a veces uno siente que te ayuda a llegar a lugares que por algún motivo no estabas descubriendo adentro tuyo. Nosotros lo usamos bastante para crear y para diagnosticar”.
Mauro Cercos, Gerente de Desarrollos digitales y Explotación de datos de YPF, analiza que todo el potencial de la IA usado de manera inadecuada puede producir daño. “Si los cambios impulsados por la AI no son gestionados con un acompañamiento sobre las personas podríamos impulsar la exclusión. Los vacíos legales son un punto a considerar y dejo abierto el debate ético, dependerá de nosotros y nuestro gradualismo para no derivar en “ciencia ficción”, expone.
Juan Carlos Göldy, Co-Founder & Managing Director de LOGAN, entiende que la inteligencia artificial ha surgido como una forma clave de mejorar el marketing digital y de hacerles más fácil la vida a los marketers al automatizar muchas de sus tareas actuales y proporcionar información sobre los consumidores. Pero también, según el ejecutivo, implica consideraciones éticas y regulatorias: “A medida que la IA se integra más en el marketing, existe una mayor atención en el uso ético, la privacidad de los datos y el cumplimiento normativo. Esto es crucial para asegurar prácticas de marketing justas y responsables en el contexto de la IA”, sostiene.
Finalmente, Soledad Moll, Hispanic Latam Director en MMA Global destaca: “La IA impacta en todas las áreas de nuestro trabajo y es indispensable que trabajemos en conjunto definiendo los alcances para poder aprovechar todas las oportunidades que nos ofrece esta tecnología. La IA promete revolucionar el marketing y la publicidad y es fundamental poder contar con la colaboración de todos los actores del ecosistema del marketing para aprovechar al máximo su potencial para crear experiencias relevantes y significativas para los consumidores”.
