En un mercado saturado, en el que las personas también están saturadas por la cantidad de mensajes que reciben, ser una marca que escucha es, no solo prestar atención a lo que pasa en redes o en los focus group, sino también apoyarse en la tecnología y en los datos que los usuarios están dispuestos a compartir, para interpretarlos y entender qué están buscando como consumidores.

“Entendiendo sus interacciones, reviews o respuestas, así como sus preferencias, las marcas pueden anticiparse y responder individualmente a lo que necesita cada persona, en tiempo real”, sostiene Josefina Casellas, VP, ECD y General Manager SS LATAM, de R/GA.

Para la ejecutiva, las marcas que escuchan van a poder construir una relación única con cada usuario en base a sus necesidades específicas. “Pueden construir una relación más cercana y personalizada, y ofrecerle exactamente lo que está buscando”, destaca. “Pueden ajustar sus propuestas a los contextos y las necesidades, que son cada vez más dinámicas. Esto las hace más confiables y empáticas, lo que les permite generar más valor. La escucha está en el centro de este tipo de relaciones”.

El rol tiene de la IA en la escucha

“La IA ayuda a tener una escucha más amplia y profunda”, asegura Casellas. “Te permite analizar miles de interacciones, detectar patrones, emociones y tendencias de forma casi instantánea, y convertir esa información en acciones concretas”.

Permite llevar la personalización realmente a escala, como pasó con el trabajo que la agencia hizo con TaDa Delivery y Juntadas abandonadas, “donde se usó la IA para generar un contenido único, en tiempo real, para cada usuario, en base a sus preferencias y la información que tenían de sus carritos de compra abandonados”, ejemplifica la ejecutiva.

“Ni hablar que con los chatbots basados en modelos de lenguaje”, sigue. “Todas las interacciones que antes podían ser frustrantes para los usuarios ahora son más conversacionales y efectivas. Este tipo de escucha es diferente a solo recolectar datos. Son las marcas realmente escuchando a sus clientes en tiempo real”.

Consultada por lo que exige a una marca el avance de modelos de lenguaje de inteligencia artificial, cada vez más usados por los consumidores, la ejecutiva expresa: “Van a necesitar tener mucho más claro cómo quieren posicionarse y qué es lo que quieren saber de sus usuarios para poder ofrecerles una mejor propuesta de valor. Las marcas tienen que poder adaptarse a estos modelos y estructurar su información y comunicación de forma que los sistemas la puedan entender y usar, y puedan posicionarlas dentro de sus ecosistemas. Esto quiere decir rediseñar las experiencias contemplando que los sistemas de IA pasan a ser nuevos intermediarios”.

Desde R/GA traen a discusión la idea de “marcas promptables”. Según Casellas, se trata de una marca que está optimizada para que la IA pueda acceder a su información, entender sus servicios y ofrecer respuestas relevantes cuando el consumidor consulta a ChatGPT o Gemini, por ejemplo. “Son marcas que proponen una experiencia más conversacional y que entienden que las plataformas de IA son también puntos de contacto con las personas”, detalla.

La clave, enfatiza, “está en usar la tecnología para unir marketing y ventas de formas creativas y valiosas. El poder de la IA no consiste solo en producir más fácil y a menor costo, sino en poder usarla para generar un diálogo entre marcas y consumidores, donde ellos pueden pedir lo que quieren, y las marcas pueden responder de formas accionables y de valor”.

Ser una marca “promptables” incide 10% en el engagement con el consumidor. “Cuando un consumidor hace una consulta en ChatGPT, por ejemplo, y la marca no aparece entre las respuestas o lo hace con información poco precisa y útil, está perdiendo la oportunidad de generar confianza y de posicionarse entre las opciones que está considerando esa persona”, destaca la vocera.

El proceso de compra empieza mucho antes de la conversión final, y poder estar presente cuando las personas están buscando información o analizando alternativas, es fundamental. “La capacidad de conectar de forma individual con millones de consumidores se convertirá en un requisito básico para cualquier empresa que busque establecer y escalar la relevancia de su marca”, asegura.

Cómo convertirse en una marca que escucha

Desde la perspectiva de Casellas, para poder escuchar, las marcas tienen que ser capaces de recopilar información de las interacciones con sus usuarios, analizarla e interpretarla. “Tener la flexibilidad suficiente para iterar en base a esos procesos de escucha y trasladar los aprendizajes a acciones concretas”, detalla. Además, “es importante tener en cuenta la forma en la que estructuran sus contenidos, las descripciones de sus productos, preguntas frecuentes, para que todo esté optimizado para IA y pueda ser interpretado por los modelos de lenguaje”.

Finalmente, al escuchar y responder de forma relevante, las marcas pueden crear confianza y generar valor para sus consumidores. “Esto ayuda a crear relaciones más duraderas, porque siente que la marca lo escucha y que puede ayudarlo a satisfacer sus necesidades. A largo plazo, se traduce en más lealtad, recomendación y preferencia de marca”, concluye la ejecutiva de R/GA.