En este episodio Jimena Faena, Vice President Marketing and Revenue Management para LatamC de Wyndham, dialoga sobre cómo fue evolucionando la industria de la hospitalidad, qué demandan hoy los huéspedes y cómo la tecnología se ha convertido en un aliado clave en este recorrido. 

El huésped en el centro y el poder de las redes sociales

La hospitalidad se encamina hacia “un modelo aún más basado en el en el huésped”, donde la flexibilidad y la personalización son factores “muy claves”. En este sentido, Faena subrayaba el impacto transformador de las redes sociales, que ahora influyen en cada etapa del viaje: desde la inspiración hasta la estadía y el post-viaje.

La ejecutiva compartía un dato contundente como respaldo de esta afirmación: “Hoy el 71% de los usuarios de las plataformas como TikTok, YouTube o Instagram, aseguran que es ahí donde van a encontrar los próximos destinos a los que quieren viajar”. Esta cifra contrasta drásticamente con el 20-30% de hace apenas tres años, lo que obliga a las marcas a encontrar una “forma genuina de interactuar orgánica, natural con los usuarios para para inspirarlos”.

Los huéspedes de hoy buscan “algo más que dormir, un lugar para dormir”, destacaba Faena. “La prioridad es vivir experiencias locales, deseando sentirse uno más del lugar donde están, aprender sobre la gastronomía, el arte, la cultura. La flexibilidad sigue siendo un valor primordial, y la tecnología es muy valorada para procesos más eficientes, como hacer un check-in automatizado o un check-out también”.

Sin embargo, esta búsqueda de eficiencia digital convive con una “valoración muy grande por la personalización y el trato”. Según la ejecutiva, las marcas hoteleras deben avanzar en dos autopistas: por un lado, la tecnología; por otro, el aspecto personal de reconocer lo que le gusta a un huésped.

Un fenómeno emergente y fascinante es el “vibe del hotel”. Un reporte de Hoteles.com indica que “hay un término que es el vibe del hotel y que es algo nuevo y que en el 2024 como que apareció en los report en los reviews de los huéspedes 1090% más que en el pasado”, detallaba. Este concepto plantea un “gran desafío” para Wyndham, con sus 25 marcas diversas (desde económicas hasta de lujo), ya que deben crear ese ambiente único para cada una, considerando sus diferentes perfiles de huéspedes y tipos de hoteles.

La tecnología como columna vertebral de la distribución y la “tiktokización”

“La tecnología es, dentro de la hotelería, un pilar clave”, afirmaba Faena. En algunos países, el 80% de las reservas ya se realizan de forma digital. Para Wyndham, que opera bajo un modelo de franquicias, su propuesta de valor para los hoteles independientes es la conexión a un “sistema muy poderoso de distribución que tiene que ver principalmente con la tecnología”. La clave es que la tecnología facilite procesos sin fricciones, mientras las experiencias se mantienen “reales y personales”, describía.

Un cambio de paradigma crucial es lo que Faena denomina la “TikTokización”: un “feed interminable basado en intereses” donde la cantidad de seguidores no importa. Esto convierte a “cualquier huésped en un potencial influencer, creador de contenido”. Por esta razón, la responsabilidad del equipo de marketing es “trabajar para que todas esas historias que puedan suceder en el hotel sean positivas”.

Inteligencia Artificial: asesoramiento y eficiencia interna

Desde la mirada de Faena, la inteligencia artificial está permeando la hospitalidad, desde el asesoramiento hasta la eficiencia de procesos y la creación de contenido. Un aspecto notable es el creciente rol de los chats de IA como ChatGPT o Gemini. “Hay un 40% hoy de los usuarios que están diciendo, ‘Yo me siento cómodo preguntándole un chat que me recomienda a qué hotel ir o qué ciudad visitar o qué tour'”, planteaba. “Esta cifra representa un aumento dramático frente al 7% del año anterior”.

Estos chats se alimentan de los comentarios y reviews en la nube, “por lo que todo está basado en que entregues un buen producto, en nuestro caso una buena experiencia”, planteaba la vocera. El gran interrogante para los marketers entonces es el lugar que tendrán las marcas en estos chats, ya que actualmente la exposición es orgánica y no se puede pautar. Internamente, Wyndham utiliza la IA para la “creación de audiencias, para personalizar campañas” y colabora con partners tecnológicos para eficientizar estos procesos.

El viaje como prioridad: impulsores de un crecimiento sostenido

La industria de los viajes y el turismo es un sector en claro crecimiento, superando el crecimiento de la economía mundial promedio en 2024. Este impulso ya no es una “revancha” pospandemia, sino que “hoy ya es genuinamente una prioridad la de viajar”.

Los principales impulsores, según Faena, son:

• La búsqueda de “experiencias significativas” que aporten valor.
• La profunda creencia de que “viajar te transforma, te inspira”.
• La tendencia a “conectar con comunidades de interés”, como asistir a espectáculos deportivos o visitar locaciones de series populares.
• Un aumento “muy interesante y muy marcaoa” en la tendencia de “viajar solo”, buscando una conexión “con uno mismo”.

Sostenibilidad: del compromiso humano a la ventaja competitiva

La sostenibilidad es una “tendencia muy fuerte” en la industria, con huéspedes dispuestos a pagar de más por hoteles con iniciativas sustentables. Según compartía Faena, Wyndham responde con su programa de certificación Windham Green, que clasifica a los hoteles del uno al cinco. De esta forma, la compañía busca inspirar un turismo más regenerativo, no solo asegurando la continuidad de los recursos naturales, sino también contribuyendo a su regeneración. “Esto incluye el trabajo con las comunidades locales, especialmente en pueblos pequeños, para ayudarlos de alguna manera a que crezca todo”, explicaba.

Desde una perspectiva de negocio, la sostenibilidad es innegociable. Faena sentenciaba que “estar fuera de este mundo de concientización te deja totalmente fuera de época y de lo que es relevante hoy”. Las iniciativas en los hoteles abarcan el cuidado del agua, la gestión de residuos y la ayuda a las comunidades, con áreas especiales dedicadas a impulsar estos esfuerzos. Es un camino que se inició hace años y que, aunque aún tiene mucho por recorrer, contando con “mucho compromiso y concientización” por parte de los hoteles.

La industria de la hospitalidad, impulsada por un huésped cada vez más conectado, exigente y consciente, se redefine constantemente, abrazando la tecnología y la sostenibilidad como motores de un futuro donde la experiencia auténtica y significativa es la moneda de cambio.

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