Shell, en un desarrollo conjunto con la agencia Don by Havas, lanzó “Hacelo Select”, una ambiciosa plataforma de comunicación para Shell Select que marca un hito en su posicionamiento de marca. La campaña cuenta con la incorporación de Damián Betular, uno de los referentes más queridos de la gastronomía argentina, quien asume el rol de embajador de la marca para personificar la búsqueda de la excelencia, la calidez y el cuidado en los detalles.

Esta iniciativa no se limita a ser una campaña tradicional de corta duración; se establece como una plataforma estratégica de largo plazo diseñada para redefinir el rol de las tiendas de conveniencia en la rutina de los consumidores, bajo la premisa de que una parada diaria puede ser una experiencia premium.

Los objetivos de negocio: conocimiento, consideración y cercanía

La solidez actual de Shell Select sirve como cimiento para este relanzamiento. En esa línea, Mariana Dalmasso, Brand Manager Combustibles y Tiendas de Conveniencia en Rayzen Argentina, expresa: “Shell Select tiene hoy una propuesta de valor muy sólida, con productos de calidad, espacios renovados y una experiencia diferencial. Nuestro desafío es lograr que cada vez más personas descubran todo lo que tenemos para ofrecer”.

Para superar este reto, la plataforma se enfoca en expandir la base de clientes y profundizar el vínculo con los habituales. “Con ‘Hacelo Select’, apuntamos a aumentar el conocimiento y la consideración de la marca, atraer nuevos clientes a nuestras tiendas y seguir construyendo una conexión más cercana y relevante con cada consumidor”, agrega la ejecutiva.

De este modo, se busca consolidar a Shell Select en la mente de los usuarios como “la mejor elección para quienes valoran los pequeños momentos que transforman una parada cotidiana en una experiencia superior”.

La génesis del concepto creativo: elevar lo cotidiano

Desde la perspectiva de la agencia, el nacimiento de la campaña requirió un profundo análisis conceptual que lograra conectar la identidad de Shell con la rutina del cliente. Regina Campanini, Chief Strategy Officer de Don by Havas, describe: “El concepto creativo surge de un trabajo en conjunto entre el departamento de estrategia y el departamento creativo. Hay algo que queríamos plasmar que es esta posibilidad de transformar momento súper cotidianos en un poco más especiales”.

Para la ejecutiva, la clave del valor diferencial radica en el ADN de los productos de la compañía: “La esencia y la gran diferencia que tiene Shell es la altísima calidad de todos sus productos. Por eso, creemos que ‘Hacelo Select’ es una invitación a que prueben esa gran calidad, esta vez plasmada en los Shell Select de todo el país”.

Damián Betular: un “match” orgánico y evidente

Para representar de forma humana y cercana este nuevo posicionamiento, Shell seleccionó a Damián Betular. La elección no requirió forzar discursos, ya que el perfil del pastelero se alineó de manera inmediata con la identidad de Shell Select.

“Damián refleja de manera natural todo lo que define a nuestra marca: calidad, innovación, dedicación por los detalles y una búsqueda constante de la excelencia”, apunta Dalmasso, quien destaca un factor esencial en la alianza: “Comparte algo fundamental para nosotros: la pasión por brindar la mejor experiencia al cliente”.

Por su parte, Campanini reafirma la fluidez con la que se integró el nuevo embajador al proyecto: “Betular representa dos valores que movilizan a la marca, el gran prestigio por la calidad en lo que hace y al mismo tiempo, su cercanía y su calidez. Era un match que nos pareció evidente y que él estuvo súper feliz en sumarse como referente de la marca”.

Además, la estratega valora la frescura y la veracidad de la propuesta: “No hizo falta moldear la campaña porque fue muy orgánica toda su participación. Refleja todo lo que queremos mostrar de la marca”.

Omnicanalidad y ecosistema de medios: mensajes consistentes sin fricciones

La campaña se estructuró bajo una estrategia de distribución que abarca televisión, cine, radio, vía pública, medios digitales y redes sociales. El equipo de marketing de Shell evitó la fragmentación, enfocándose en la integración de todos sus canales.

“Diseñamos una estrategia de comunicación integrada en la que cada canal cumple un rol específico dentro de una misma construcción de marca. Combinamos medios masivos, digitales, vía pública, cine, radio y creadores de contenido para acompañar a los consumidores en distintos momentos de su día”, argumenta Dalmasso.

La clave radicó en la adaptabilidad del mensaje sin perder la coherencia del núcleo de la campaña. “Desde el inicio pensamos contenidos y formatos específicos para cada canal, adaptando el mensaje al contexto de consumo y a las características de cada audiencia”, detalla.

En el frente digital, las piezas se enfocaron en la proximidad. Según Campanini, “el despliegue digital es fundamental porque es nuestra posibilidad de estar cerca de los usuarios, así que las piezas están pensadas para poder generar esa invitación diaria que Select puede cumplir. La realidad es que en la agencia pensamos que los conceptos creativos tienen que ser plataformas de comunicación, de esa manera no hay una fricción o una dificultad cuando ‘adaptas’ el mensaje porque funciona de manera natural”.

En un entorno publicitario de alta competencia por la atención, la vocera destaca que “siempre la búsqueda es la simpleza, la consistencia y poder transmitir esa esencia de una manera rápida, pensando en usuarios que reciben muchísimos impactos por minuto”.

La trastienda operativa: hacer realidad la promesa de marca

Un punto crítico señalado por los responsables del lanzamiento es que el éxito de una plataforma de comunicación no se define únicamente en las pantallas, sino en el punto de venta física. Dalmasso recalca el peso de la experiencia tangible: “La promesa de una experiencia superior se hace realidad cada día en nuestras tiendas. Porque si bien la comunicación puede generar interés y atraer clientes, es la experiencia la que convierte una visita en una elección recurrente”.

Por este motivo, Shell acompaña la campaña publicitaria con una sólida reestructuración operativa y de oferta comercial en su red: “Detrás de ‘Hacelo Select’ hay una estrategia integral que combina innovación, una propuesta gastronómica en constante evolución, capacitación continua y altos estándares de ejecución en toda nuestra red”.

La meta consiste en revitalizar la experiencia de compra en cada contacto, asegurando productos de calidad, espacios agradables y una experiencia consistente que superen las expectativas de los usuarios y conviertan una breve parada en un momento destacado del día.

Proyección a futuro: solo el punto de partida

“Hacelo Select” fue concebido desde sus bases estratégicas con la flexibilidad necesaria para crecer en el tiempo. “No es simplemente una campaña, sino una plataforma de marca que nos acompañará en la construcción del posicionamiento de largo plazo para Shell Select”, asegura Dalmasso.

El concepto mantendrá su vitalidad a lo largo de los meses incorporando nuevos relatos y propuestas dentro del mismo universo de marca. “La campaña que presentamos hoy es solo el comienzo. Junto a Damián Betular tenemos una visión de largo plazo y estamos trabajando en nuevas experiencias y propuestas que iremos revelando en los próximos meses. Hay mucho más por venir”, concluye la ejecutiva.