“Diego Maradona es uno de los íconos más importantes de la cultura popular del país y siempre fue y será una figura especial para el canal y nuestra audiencia”, decía Mariano Malvasio, Gerente de Marketing de TyC Sports. “Veníamos trabajando desde hacía mucho tiempo en esta iniciativa que, para nosotros, era un homenaje para el mismísimo Diego y a la vez, una especie de síntesis de esa genialidad que fue el segundo gol a los ingleses”.

Desde la partida de Diego Maradona, pareciera que la sociedad se encuentra en una especie de duelo permanente. “Se respira y se transmite una sensibilidad especial en todo lo que se vincula a él”, expresaba el vocero. “Como marca lo percibimos, lo sentimos y tenemos la necesidad de compartir lo que nos pasa con la audiencia del canal y el público en general, y transmitirles que a nosotros su partida nos duele tanto como a ellos”.

“El 35° aniversario nos permitió a todos valorar aún más el hecho histórico”, seguía el vocero. “Queríamos dar nuestro punto de vista y hacer algo distinto, que le aporte algo nuevo al público y, a la vez, algo de lo que nos sintiéramos orgullosos y nos permitiera seguir manteniendo viva la memoria de Maradona”.

La generación de la idea

Desde el momento en el que se planteó la idea con Martín Mercado y el equipo de Mercado McCann, la empresa sabía hacia dónde iba a ir. El primer paso fue conseguir el testimonio de Diego, “algo que logramos en marzo de 2020 cuando era entrenador de Gimnasia de La Plata”, contaba Malvasio. “Nos recibió en el predio de Estancia Chica, le contamos la idea e inmediatamente, tanto él como todos los demás campeones, no dudaron en sumarse a la iniciativa”.

La marca quería contar que todos, de alguna manera, se sentían involucrados en ese gol, “que es una huella imborrable”, destacaba. Desde el que estaba en casa con su familia mirándolo por TV, quien estuvo en la cancha como hincha, trabajando como fotógrafo o juez de línea, hasta llegar incluso a uno de los rivales y a los propios compañeros de Diego. “Todos los que vivíamos en ese momento nos acordamos qué estábamos haciendo cuando Diego hizo esa obra de arte”, planteaba el responsable de marketing de TyC.

El vínculo con la audiencia

“La comunicación institucional del canal tiene un vínculo muy sano y fuerte con la audiencia, nuestros comerciales suelen tocar una fibra intima del público futbolero y eso hace que haya una conexión real con los que vivimos de una manera muy particular el mundo del deporte”, aseguraba el ejecutivo. “Y con las principales piezas de homenaje a Diego que realizamos – “Un último adiós” y “Gol de Oro”-, sentimos que se construyó una especie de comunión en el dolor y el sentimiento, basada en expresiones más profundas y a la vez distintas con las que solemos interactuar habitualmente con nuestro público”.

Para la empresa decir que las redes y el ecosistema digital en general revolucionaron las formas de las comunicaciones y de los vínculos con los públicos es más que redundante y obvio. De hecho, a la hora de los lanzamientos, las prioridades de las distintas plataformas han cambiado. “Antes uno estrenaba un comercial en tanda e incluso antes de salir al aire ya tenía en claro si funcionaba o no”, mencionaba Malvasio. “Hoy, primero ocupamos el lugar en digital e inmediatamente después vamos a la TV, es casi simultáneo, aunque siempre lo hacemos primero en digital para proteger nuestro copyright. Además, hoy en muchas redes y en apenas un par de horas prácticamente ya tenés un focus group sobre tu comunicación”.

En el caso puntual de “Gol de Oro” todos los puntos de comunicación fueron importantes y permitieron retroalimentarse. Sin embargo, el principal motor de la viralización del homenaje fue Whatsapp. “A pesar de no contar con las métricas oficiales ya que la plataforma hoy por hoy no lo permite, el spot fue un claro ejemplo de un caso de viralización espontánea”, destacaba el ejecutivo. “Infinidad de grupos de distintos rangos etarios y diferentes composiciones fueron destinatarios y emisores al mismo tiempo generando un alcance enorme, pero muy difícil de cuantificar”.

Un “golazo” para la comunicación

“El balance de la acción es altamente positivo porque tuvimos muy buenas repercusiones en un homenaje que por la temática y el acontecimiento terminó siendo colectivo y en el que hubo muchísimas otras piezas y acciones”, planteaba Malvasio.

Además, las métricas en Instagram, Facebook, Twitter y YouTube fueron excelentes, obteniendo altos índices de alcance orgánico y reproducciones, e incluso llegando a convertirse en la publicación con mejor tasa de interacciones del mes de todas las propiedades digitales del canal, una comunidad que hoy abarca a más de 10 millones de seguidores. Además, el comercial fue motivo de notas en los principales portales de noticias del país y tuvo repercusión en medios internacionales. “Al igual que sucedió con ‘Un último adiós’, el público hizo propio el sentimiento expresado en el spot, y sobre todo, como marca, hemos logrado estar a la altura del homenaje que merece una figura gigante como es Diego Maradona”, concluía el Gerente de Marketing de TyC Sports.