En un contexto marcado por la presión del corto plazo, la necesidad de sostener resultados y un consumo que todavía no termina de repuntar, la innovación aparece como una palanca clave para las marcas. En un reciente episodio del podcast Masters of Marketing Latam, Natalia Castañón, Hair Care Marketing Manager Latam, y Julieta Pyzynski, Regional Category Marketing Manager Latam de Godrej, reflexionaron sobre cómo la compañía aborda los desafíos actuales del marketing y de qué manera la innovación puede impactar directamente en el crecimiento del negocio.

Castañón describió el momento actual como “un contexto muy desafiante en donde tenemos que estar continuamente pingponeando entre el corto y el largo plazo”. En ese equilibrio, explicó, las marcas deben responder a la urgencia de los resultados sin descuidar la construcción de branding a futuro: “Esa tensión constante dentro de un consumo que todavía no termina de repuntar y cómo construir el branding y la marca para que el power siga funcionando en el largo plazo hoy atraviesa mucho a las marcas”.

En la misma línea, Pyzynski sostuvo que la transformación del ecosistema digital cambió por completo la manera de conectar con las audiencias. “Hoy lo que pasa es que el consumidor está, y nosotros también como consumidores, en un contexto de hiperestimulación”, señaló. Frente a eso, remarcó que el principal desafío es destacar en un entorno donde la publicidad está democratizada y donde las marcas ya no solo compiten entre sí, sino también con todo tipo de contenido que circula minuto a minuto en redes y plataformas.

Para Castañón, ese nuevo escenario exige flexibilidad, prueba y error, y una lectura mucho más fina de las audiencias. “Hoy las marcas apalancadas en la digitalización necesitamos realmente poder entender cómo hacer mensajes mucho más relevantes, cómo conectar con nuestras audiencias”, afirmó. Y agregó que los cambios en los hábitos y en la diversidad etaria de los consumidores obligan a repensar tono, formato, canal y forma de comunicar.

Aer Pocket: abrir una nueva categoría desde la innovación

Uno de los casos que ejemplifica esta mirada es el lanzamiento de Aer Pocket, la nueva propuesta de Godrej en la categoría de aromatizantes de ambientes. Pyzynski explicó que el objetivo fue expandir el consumo a partir de una innovación accesible: “Lo que buscamos justamente fue expandir un poco esa categoría a través de un segmento que acá no existe con una tecnología innovadora”. Según detalló, el producto buscó diferenciarse del aerosol tradicional con una propuesta versátil, pensada para distintos espacios del hogar y con un precio que permitiera abrir la categoría a más consumidores.

En esa construcción, el rol de marketing fue central. “Marketing siempre el motorcito que hace sinergias entre las áreas para que las cosas pasen”, afirmó Pyzynski. Desde su visión, el área cumple una doble función: interpretar lo que necesita el consumidor y, al mismo tiempo, traducir esa visión hacia adentro de la organización para convertirla en algo concreto y ejecutable.

Sobre el desempeño de Aer Pocket, Pyzynski aseguró que el primer año superó las expectativas. “Tuvimos un primer año excelente. La verdad que nos sorprendió a todos este lanzamiento”, marcó. Para la ejecutiva, el resultado confirma que cuando una innovación está realmente centrada en una necesidad del consumidor, puede transformarse en una vía directa de crecimiento para el negocio. En ese sentido, resumió una de las claves del caso: “La base de todo es realmente tener un producto que conecta con lo que el consumidor está buscando, con lo que está necesitando y resuelve una necesidad”.

Issue Express: simplificar la experiencia de la categoría

El otro ejemplo destacado durante el episodio fue Issue Express, una innovación dentro de la categoría de coloración. Allí, Godrej partió de un análisis profundo sobre las barreras de entrada y los dolores del consumidor. Castañón explicó que detectaron que una gran parte del mercado percibía el proceso de teñirse en casa como algotedioso: “En Chile, más del 70% de los consumidores no quieren ingresar a la categoría directamente porque sienten que es un tedio el proceso de coloración en la casa”. En Argentina, agregó, ese porcentaje llegaba al 45%.

A partir de ese insight, la compañía desarrolló una tintura permanente que reduce el tiempo del proceso de 45 a 5 minutos. “Es una nueva forma de abordar la categoría”, sostuvo Castañón. Y remarcó que la innovación no solo apuntó a quienes ya consumían la categoría, sino también a quienes evitaban entrar por falta de tiempo, ganas o practicidad. “Es conectar estas verdaderas tensiones que nos atraviesan como consumidores desarrollando un producto que haga ese match, porque las innovaciones cuando atraviesan de esa forma, son las que terminan realmente moviendo el negocio después”, afirmó.

Según detalló, el impacto fue significativo tanto a nivel de negocio como de categoría. “Con el cierre de diciembre a nivel canal moderno ya tenemos 11 puntos de share solo con tres tonos”, explicó. Además, destacó que la innovación logró revertir la caída de penetración que venía mostrando la categoría de coloración: “Con Express lo que hicimos fue lograr frenar esa caída de penetración. Directamente hicimos que deje de caer la categoría a nivel penetración y generamos un crecimiento de más de dos puntos de penetración solamente con esta innovación”.

Más allá de los resultados puntuales, ambas ejecutivas coincidieron en que estas innovaciones están profundamente conectadas con el propósito de Godrej. Pyzynski señaló que uno de los ejes globales de la compañía es “generar acceso y democratizar el consumo de estas categorías”. En ese sentido, afirmó que tanto Aer Pocket como Issue Express reflejan esa visión porque combinan calidad, innovación y accesibilidad.

Para finalizar, las ejecutivas coincidieron en que la accesibilidad no debe pensarse sólo en términos de precio. “La accesibilidad no es solamente una cuestión de precio muchas veces sino de que esté disponible en el punto de venta”, concluyó Castañón, al remarcar que también implica modificar la forma de entrada a una categoría para hacerla más cercana y simple para más personas.

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