¿Qué motiva a los centennials, cuáles son sus valores, cuáles sus drivers en la vida cotidiana, qué los define, cómo quieren vivir? Muchas son las preguntas que surgen al momento de entender cómo llegar a ellos, cómo seducirlos.

La Z o Centennials es la más joven de las generaciones, los nacidos entre 1997 y 2005, jóvenes que hoy tienen entre 16 y 24 años. Pero, ¿está bien que definamos a este segmento por el año de nacimiento?

Desde Kantar, afirman que el conjunto de valores que van a moldear su rol en la sociedad y sus comportamientos en el ámbito laboral, así como sus hábitos de consumo, surgen a partir de determinados acontecimientos vividos en su infancia y adolescencia.

Entonces, ¿cuáles son los hitos que marcan a la Generación Z? La infancia y adolescencia de la Generación Z tuvo lugar entre hechos emblemáticos que se dieron durante las primeras dos décadas del siglo XXI, tanto a nivel nacional como internacional.  Esto los marcó en la definición de sus valores y posteriores comportamientos.  Se trata de un periodo de crisis financieras globales y locales que obligan a repensar las decisiones de consumo e imponen restricciones a sus familias. La Gen Z crece en un mundo volátil, incierto, complejo y ambiguo.

A la vez, son contemporáneos del nacimiento y desarrollo de las redes sociales, lo que los define como los “primeros nativos digitales”: la vida pasa por sus dispositivos conectados. En esos primeros veinte años del nuevo milenio la velocidad de los cambios se acelera. La sociedad y las relaciones se vuelven líquidas, predomina lo efímero y lo volátil, no hay seguridad hacia el futuro y los límites que separan categorías ya no son tan claros.  Por otra parte, enfrentamientos y crisis humanitarias convulsionan al mundo, que se muestra vulnerable frente a “cisnes negros” como la pandemia, que resetea la forma como encaramos las relaciones con el mundo del trabajo.

Si nos referimos específicamente a la Argentina, se observa un escenario de inestabilidad en distintos planos: la discusión política se calienta, la economía no crece ni genera empleos formales; mientras tanto, se reivindican derechos y se levantan nuevas banderas relacionadas con la igualdad de género, el respeto por las minorías y el cuidado del medioambiente. 

Mucho se ha hablado sobre los Millennials, pero ahora están “pisando fuerte” los Centennials, con una cabeza diferente: nativos digitales, libres, con la experiencia de importantes situaciones de crisis que determinan su escala de valores:

En la argentina hay 7 millones de Centennials, un 15% de la población que presenta ciertas particularidades:

• 50% vive en hogares pobres
• 6 de cada 10 asiste a educación formal
• 1 de cada 10 no trabaja ni estudia

Desde la mirada de Sebastián Corzo, Director de Marketing de KANTAR división Insights, “hay que destacar que los centennials valoran la posibilidad de expresarse sin restricciones y conectar con grupos donde se sientan identificados. Y como se desarrollaron en un entorno lleno de incertidumbres, no se sienten tan cómodos con la planificación, sino que están abiertos a recibir nuevos estímulos permanentemente”.

En lo que se refiere a su relación con las marcas, esperan un rol activo por parte de ellas en las conversaciones sobre problemas sociales y castigan a las que tienen un impacto negativo.

Al igual que otras generaciones, priorizan la búsqueda de experiencias, pero disfrutan más de los entornos digitales o virtuales -no olvidemos que son nativos digitales-, que es su hábitat natural.  Gaming, deportes y contenido online son parte de su entretenimiento cotidiano.

Para estos jóvenes “saber y hacer” son más importantes que el dinero. Quieren ser “libres” para hacer lo que ellos decidan. “Libertad y status” son sinónimos de éxito en su mundo laboral y en la vida en general.

Más allá de la incertidumbre y la volatilidad del mundo que los rodea, se sienten empoderados y están convencidos de que pueden dejar una marca y hacer una diferencia a través de sus acciones.

“A pesar de los contextos de crisis en su etapa de crecimiento, los Centennials tienen una actitud proactiva ante la vida y, apalancados por la tecnología, se reconocen como agentes de cambio y protagonistas de sus vidas”, asegura Corzo. “Libres de ataduras y preconceptos, defensores de la flexibilidad y la posibilidad de expresarse y conectar con otros en múltiples plataformas, no se preocupan por encajar en la ‘normalidad’. Es más, navegando con comodidad en la ambigüedad, toman lo híbrido como lo natural”.

Centennials y marcas

Sobre las estrategias por parte de las marcas para llegar a esta generación, el ejecutivo plantea que adoptan diferentes, tratando de llegar desde diversos canales. “Las plataformas de redes sociales son un lugar donde la Gen Z pasa mucho tiempo, pero no siempre tienen el mood justo o la apertura para interactuar con las marcas. Las reglas de engagement de cada red social cambian constantemente, y lo que puede ser muy efectivo en Twitter tal vez no lo sea en Instagram o Tik Tok. Los eventos que ofrecen experiencias memorables son otros espacios donde las marcas pueden establecer un vínculo más cercano con los centennials: recitales, eventos deportivos, gaming, ferias gastronómicas”.

En cuanto a los errores más comunes en esa búsqueda por llegar a ellos, “el principal pasa por la estereotipación: pensar que todos los centennials son iguales”, sentencia Corzo. Y el segundo, sigue, “es la subestimación: las marcas no pueden ‘fingir’ que son relevantes para los centennials, tienen que serlo con hechos concretos, porque los jóvenes se dan cuenta enseguida si la marca no es auténtica. Es fundamental entender los valores profundos que moldean la estructura de pensamiento y de decisión de los jóvenes”.

En este sentido, “es clave traccionar la demanda de los centennials por motivos demográficos: representan casi un tercio de la población adulta. Si bien su poder de compra, visto de forma individual, no es muy alto, analizado en su conjunto es enorme. Además, tienen una notable influencia en las decisiones de compra de las familias, ya que la mayoría de los centennials todavía vive con sus padres”.

“Ante la Gen Z, las marcas tendrán que ser muy transparentes y asumir su rol con responsabilidad, con extrema coherencia entre lo que dicen y lo que hacen. Deberán pensar por fuera de las estructuras de las categorías tradicionales, ofreciendo interacciones simples y ágiles, que agreguen fluidez y un componente lúdico a las experiencias de consumo. Y no deben perder de vista las limitaciones económicas de una generación que ya está acostumbrada a posponer o resignar consumos y buscar la conveniencia”, concluye el vocero.