Ya no se habla del mercado de los esports como una mera actividad de entretenimiento. Hace tiempo que el mundo de los videojuegos pasó a convertirse en un negocio que, según datos de Statista, en 2023 ascendió a aproximadamente 2.000 millones de dólares a nivel mundial y se prevé un crecimiento continuado en los próximos años hasta situarse por encima de los 10.500 millones de dólares en 2032.

Es importante destacar que parte de la responsabilidad de estas cifras tiene que ver con el rol que han tenido los gaming influencers más reconocidos y las marcas que los patrocinan dado que, de la misma forma que los creadores de contenidos vinculados con las industrias de belleza, moda y fitness, en este caso también tienen un gran impacto en el comportamiento de compra de sus seguidores.

Muestra de ello es el aumento en la inversión publicitaria en influencers de esports; el incremento en la cantidad de marcas que colaboran con ellos; la expansión de plataformas de streaming como Twitch y YouTube Gaming; y el aumento en la cantidad de seguidores y visualizaciones que generan estos influencers.

La industria comenzó con los gamers que retransmitían sus partidas en Twitch y Youtube, por lo que se limitaba a una audiencia de nicho. Sin embargo, ha evolucionado a una tendencia que trasciende ese nicho específico llegando a otro tipo de segmentos. Cada vez son más los jugadores que colaboran con marcas para promocionar productos, participar en eventos o generar contenido patrocinado.

Desde la mirada de Lucas Patricio, Socio Director y cofundador de GMD, agencia especializada en juegos y e-Sports en Brasil y América Latina, un creador de contenido forma parte de un marco de estrategias para que las marcas se conecten y regionalicen.

“A través de un lenguaje original y una posición auténtica, los influencers se convierten en referentes para su audiencia y prestan su prestigio cuando participan en campañas con marcas”, sostiene el ejecutivo.

Sobre cómo ha evolucionado el papel de los creadores para establecer un vínculo cada vez más cercano con las audiencias, Patricio destaca la autenticidad como el valor que los caracteriza. “Aunque las marcas siempre buscan tener un control total de los mensajes, cuanto más auténtica sea la participación de los influencers en las estrategias de comunicación, más eficientes serán los resultados”, asegura.

¿Qué le aporta un creador de contenido a la marca?

Sobre el negocio que esto implica para las marcas, considera que se está dando “un proceso de maduración natural de una industria relativamente reciente que encuentra formas de ser rentable mientras se posiciona en el centro de las experiencias de entretenimiento, impactando directamente en la cultura. Ya tenemos más de dos generaciones de jugadores, lo que hace que la industria sea más diversa y tenga más posibilidades de crecimiento”.

Según analiza el directivo, “un videojuego es intrínsecamente interactivo. No existe un juego donde no haya interacción activa, por lo que jugar es un acto mucho más envolvente que cualquier otro entretenimiento, y esto cambia completamente la relación de las personas con las propiedades intelectuales presentadas”.

De esta manera, sigue: “Las marcas tienen una gran oportunidad de entrar en conversaciones con personas mucho más interesadas en descubrir qué más hay para explorar”.

Para finalizar, Patricio hacer menciona qué mejores prácticas son necesarias para que una marca que decide implementar una estrategia junto con creadores de contenido vinculados al mundo gamer: “Entender que el lenguaje y la autenticidad son muy importantes. Contar con empresas que tengan autoridad sobre este público es la mejor manera de evitar que tu activación sea superficial o incluso vergonzosa”.

Por último, “si la marca quiere aprovechar el increíble poder de compromiso de los juegos, necesita unirse a la conversación en lugar de intentar atraer a estas personas a su conversación”.