El CMO de NotCo a nivel global dio apertura al MMA Impact México 2023 en una charla con Fabiano Lobo, Managing Director Latam de MMA, sobre el CMO del futuro.
Machado comenzó su carrera como joven profesional en Unilever, donde trabajó en varias marcas durante 18 años hasta alcanzar el rol de Vicepresidente de Desarrollo de Marca Global para Dove. Vivió en México dos años, en Cuernavaca, ciudad donde estaban las oficinas de la empresa. Luego se fue a Burger King donde trabajó poco más de siete años. También incursionó en el universo gamer, siendo CMO de Activision Blizzard, una de las empresas de entretenimiento interactivo y juegos de mayor éxito del mundo.
Pasados dos años, contaba, “me vino a buscar NotCo. Era una marca que conocía, ya había tenido la oportunidad de charlar con Matías Muchnick, uno de los fundadores. Siempre quise trabajar en una startup. Trabajé en Unilever o Activision pensando que tenía un startup mindset, pero no. Nunca había trabajado realmente en una startup antes”.
“Soy super geek entonces me encanta la tecnología, toda la parte de IA. Me encanta que estemos haciendo algo que tiene un impacto positivo para las personas y el planeta”, seguía Machado. “Me encanta el marketing, la creatividad. Para mí, el marketing es la mezcla de todo lo que es la ciencia, los números y data con la parte creativa, intuitiva, de insights. Me encanta el trabajo que hacemos”.
“Siempre me gustó la idea de trabajar en un lugar chico, más startup, muy emprendedor, donde no tenga ninguna burocracia”, manifestaba. “Discutimos cosas por whatsapp, lo decidimos y vamos. Cuando vine en febrero, Fede (Hirtz) me mostró un video de la evolución de NotCo en México, desde 2 o 3 personas hasta alquilar una oficina, armarla y hacer que tenga el taste de México. Da una sensación muy difícil de describir porque nunca me ha pasado eso. Me encantó trabajar en Unilever, Activision, pero es distinto. Tener la oportunidad de crecer algo desde cero. En Unilever hacíamos una fiesta si crecíamos un 5%. Acá queremos crecer mucho más que eso. No es mejor o peor, es otra onda, otro vibra. La gente es distinta, se siente dueño de verdad”.
El valor de la creatividad
Machado cree en el valor de la creatividad en todo, “no solo en el trabajo sino en la vida”, destacaba. “No necesito de data para saber que algo creativo es mejor que algo que no lo es. Yo intento usar la creatividad como un arma de ventaja competitiva. Cuando uno está en una empresa grande como Unilever o Activision, tiene la tendencia de caer en burocracia o niveles para aprobación de cosas, la gente tiene más miedo de perder que ganas de ganar, y se diluye la cosa. Es muy fácil hacer un mal laburo que a todos en la empresa les guste porque haces el cliché, lo que siempre se hizo y al CEO seguro le guste. Siempre intenté cambiar eso. Hay que creer en la creatividad y tratar de hacer muy bien las cosas que son muy básicas”.
“La gente me pregunta: ‘¿Cómo estás al tanto de los nuevos media channel, IA, Social media?’ Soy una persona que siempre tiene curiosidad por las cosas, siempre estoy tratando de aprender y experimentando con cosas distintas”, seguía. “Pero yo no sé qué va a suceder en el futuro. Un amigo vino y me dijo: ‘Hay una red social nueva que puedes poner 140 caracteres y lo posteas’. Y yo dije ‘¿Quién va a querer eso? Ya está Facebook, no va a funcionar’. Y hoy es Twitter. Soy malísimo para prever lo que va a funcionar o no”.
Por eso, continuaba: “Prefiero enfocarme en las cosas que sé que van a funcionar: saber cómo hacer un buen brief, saber encontrar un buen insight, tener criterio de creatividad, tener buena relación con la agencia, entender cómo funciona la agencia, entender cómo motivar a la gente a hacer mejor trabajo creativo, saber cómo defender a tu equipo para que tenga ganas y que no tenga miedo de hacer cosas distintas. Yo me enfoco en eso. Experimento con cosas nuevas”.
Y en ese camino de curiosidad, Machado compartía que le encanta leer o ir a los museos, “pero no soy un obsesionado de los libros ni estoy todo el día en el museo. Lo que trato de hacer es estar cerca de gente que sea muy interesante y creativa, de los que pueda aprender. También, de escuchar todo el tiempo lo que está pasando en pop culture. Estoy todo el tiempo en Twitter, viendo lo trendy, mirando el news. Leo todo, sigo todas las revistas, miro los premios. Para mí no es trabajo, lo hago porque me encanta. Te ayuda a tener un library de ideas y de lo que es bueno o no”.
La Inteligencia Artificial como parte de la agenda
Ante la pregunta de si la IA es “el nuevo metaverso”, Machado sentenciaba: “Es muy distinto. Yo estaba en Activision y la pregunta sobre el metaverso estaba presente todo el tiempo. Yo les decía, ‘Chicos, es fruta’. Yo tuve experiencia con metaverso cuando jugaba Second Life hace 20 años. World Warcraft es metaverso. La gente hablaba obsesionada, uno quería crear un banco en el metaverso. Yo no quiero ir al banco en el mundo real ¿por qué voy a querer ir en el mundo virtual? No veía cuál era el valor agregado para el consumidor”.
“Para mi la IA es muy distinta, trae un valor para el consumidor o la humanidad, es más amplio”, planteaba el CMO. “En el caso de NotCo, la empresa empezó hace 7 años en Chile basado en la información de que la industria alimenticia es muy ineficiente en términos de sustentabilidad o desarrollo de productos. Matías y los otros fundadores pensaron que quizás había una forma mejor de hacer eso. Entonces empezaron a desarrollar productos plant based, empezando con la mayonesa porque es un proceso más sencillo de hacer. Chile es top 3 en el mundo en consumo de mayonesa”.
“Empezaron a integrar IA en el proceso. Hoy lo que hacemos es buscar un producto que sea de animal, por ejemplo, una hamburguesa, hacemos una lectura de las propiedades físicas, casi un ADN, lo ponemos en nuestra IA que se llama Giuseppe, y te contesta con cinco recetas para hacer el matching de sabor, textura, nutrición, lo que pidas, con ingredientes derivados de plantas. El equipo prepara una receta, se prueba y dicen cuál es la mejor. Con esa información la IA te tira cinco recetas más. Va convergiendo hacia el mejor producto. Esa es la forma cómo generamos hoy los productos”.
“Pero Giuseppe puede hacer más que eso”, decía. “La industria de plant based debe ir más allá de solo match de animal target. Tenemos la experiencia de hacer el ADN del chocolate y decirle a Giuseppe que a la gente le encanta eso. Giuseppe no sabe qué es eso, son puros números. Dame un sabor que tú crees que a los humanos les va a gustar basado en el hecho que les gusta esto. Y Giuseppe genera un sabor que no existe. Es una experiencia real. De hecho, pusimos a gente experta en chocolate para probar y les encantó, pero no sabían decir qué era. Estamos todavía en un momento de evolucionar la herramienta y tratar de elevar las comidas. De las comidas que más me gustan que he probado, son cosas que no existen. Eso me deja muy entusiasmado sobre la industria y la tecnología que tenemos”.
El futuro del marketing
Desde la concepción de Machado, el futuro del marketing tiene que ver con hacer las cosas esenciales muy bien. “El punto no es inventar algo que no existe”, remarcaba. “El punto es el máster de lo que todos sabemos que sí funciona, desde hacer un brief muy bueno, la relación con la gente, tener ganas de hacer algo distinto, tener miedo pero hacerlo igual. Siempre que uno va a hacer algo distinto te da miedo porque tenes incertidumbre. Pero eso en general es lo que funciona mejor. Al hacer lo que todos han hecho, la chance de que funcione es más chica. No hay que olvidarse de por qué decidiste trabajar en marketing y cuáles son las cosas básicas. Yo sigo aprendiendo. No soy un master en writing and creating brief, creo que lo hago bien, pero siempre hay espacio para ser mejor. Ese para mí es el journey. Si haces muy bien lo esencial seguro el futuro va a ser muy bueno para ti”.
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