La preparación de las organizaciones para los ciclos anuales de mercado requiere un enfoque en elementos que la tecnología de automatización no genera de forma autónoma. Según Jimena Faena, VP LATAMC Marketing Lead Digital Marketing, Brand Marketing Strategy and Revenue Management en Wyndham Hotels & Resorts, el centro de la estrategia debe situarse en la entrega de experiencias. En sus palabras, “las marcas para ser relevantes en esta era deben enfocarse en eso que la AI no puede replicar por si sola: en las experiencias que entregamos”.

Esta relevancia se fundamenta en la capacidad de establecer un vínculo con los consumidores a través de la empatía y la definición de un propósito claro. Faena sostiene: “La clave es conectar emocionalmente con nuestros clientes, y para eso necesitamos empatía, propósito y creatividad”. La capacidad de anticipación se presenta como un factor de trascendencia para las marcas que buscan integrarse en la vida cotidiana de las personas.

El propósito y la demanda del consumidor

Los datos actuales de consumo indican un cambio en los criterios de elección de los usuarios. Actualmente, un porcentaje significativo de la población orienta sus decisiones de compra basándose en la identidad de los valores de la organización. “Hoy el 60% de los consumidores eligen marcas con propósito, marcas con las que compartan sus valores y su manera de ver el mundo”, afirma Faena. Bajo esta premisa, el propósito corporativo deja de ser un componente accesorio para transformarse en una condición necesaria para la vigencia en el mercado.

En este marco, la creatividad funciona como el motor de diferenciación. La ejecutiva advierte sobre la sobreestimación de las capacidades operativas de la tecnología: “Es clave no creerse que la escala o el volumen o la rapidez que nos puede dar la AI son la solución, si no tenemos ideas que sorprendan no sirve de nada, vamos a invertir muchísima plata y quizá nuestro mensaje no llegue”.

La metodología de la innovación

La innovación no se define únicamente por la inversión de capital, sino por la identificación de las necesidades no resueltas del cliente. Este proceso se sustenta en el análisis de los denominados “puntos de dolor”. La ejecutiva explica que se requiere de la innovación basada en la escucha, en entender los puntos de dolor de nuestros clientes, las necesidades, la falta, la búsqueda. Este enfoque puede manifestarse tanto en ajustes operativos diarios como en proyectos de gran escala.

La adaptabilidad es otra pieza central en la gestión de marca actual. La competencia ha dejado de ser exclusivamente sectorial para incluir a actores de cualquier tamaño con capacidad de alcance masivo. Al respecto, Faena señala: “Hay que animarse a hacer las cosas distinto, a cambiar, a re pensarse cada año, no tenemos nada asegurado, hoy cualquier persona o marca por más pequeña que sea, puede ser viral de un día para otro y llevarse gran parte de nuestro negocio”.

Frente a esto, la vigilancia de las tendencias y los intereses de las nuevas generaciones es una tarea de monitoreo constante. La innovación debe estar integrada en el ADN de los equipos de trabajo para probar cambios con impacto en los resultados del negocio.

Inteligencia artificial: aplicaciones y límites creativos

En este escenario la inteligencia artificial se presenta como una herramienta de transformación que aporta velocidad, precisión, escala y disponibilidad de tiempo a los equipos de marketing. Sin embargo, su integración conlleva desafíos específicos para la generación de conceptos originales.

Faena identifica tres factores de riesgo para la creatividad en la era de la automatización:

1. La homogeneidad: un estudio de Wharton University, citado por la ejecutiva, indica que el uso de herramientas como ChatGPT puede derivar en la repetición de conceptos comunes. El estudio demostró que el 94% de las ideas compartían patrones similares entre los participantes. “Si todas las marcas se apoyan en la misma herramienta sin criterio, en lugar de diferenciarnos terminamos sonando cada vez más parecidos”, advierte.
2. El sesgo de confirmación: este fenómeno psicológico implica la búsqueda de información que valide pensamientos preexistentes. Según Faena, “si no la desafiamos, la IA no nos contradice. Refuerza lo obvio”.
3. La ausencia de riesgo humano: la creación artística e intelectual surge a menudo de la incertidumbre. Faena recurre al pensamiento del filósofo Santiago Kovadloff para explicar que factores como la angustia o el riesgo son componentes humanos esenciales para la creatividad que genera sorpresa. “Las mejores ideas vienen de esa carencia, falta, incertidumbre humana”.

El desafío para las empresas no reside en la adopción de la tecnología, sino en la optimización de la colaboración entre el humano y la herramienta. “El desafío no es si la usamos o no, sino cómo nos volvemos cada vez mejores trabajando con ella”. Mientras la tecnología facilita la escala y el alcance, la “chispa humana” es la que garantiza la conexión y la memoria de la marca en el usuario enfatiza la directiva.

De audiencias a agentes

En el ámbito del marketing digital el concepto tradicional de “audiencia” está siendo desplazado. La capacidad de personalización actual permite una comunicación individualizada a gran escala. “En marketing digital ya no hablamos más de audiencias, es pasado. Si puedo decirle a y mostrarle a cada persona lo que es relevante para ella, a escala, millones a la vez, ¿para qué vamos a crear audiencias? Hoy hablamos de agentes”, detalla Faena.

Este nivel de personalización se atribuye directamente a los avances en inteligencia artificial. Hacia el año 2026, la clave de la estrategia residirá en la selección de socios comerciales y tecnológicos que permitan maximizar el retorno de la inversión y explorar las capacidades de estas herramientas. El objetivo final es alcanzar un equilibrio operativo. Según concluye la entrevistada: “En la era de la inteligencia artificial, las marcas que ganan son las que logran lo mejor de ambos mundos: tecnología que acerca y facilita, y emoción que conecta y trasciende”.

El riesgo ético en la generación de contenido automático se sitúa en un segundo plano frente al riesgo de la irrelevancia por falta de diferenciación. Faena sostiene que el problema principal es la homogeneidad: “No podemos correr el riesgo de que nuestras marcas no sorprendan, no salgan del ruido”.