La rápida evolución tecnológica y la fragmentación de la atención del consumidor definen el panorama del marketing actual. En este contexto, Claudio Yakimovsky, Director de Marketing de Danone Argentina, y Papón Ricciarelli, CEO de Don by Havas, analizaron la necesidad de volver a las bases del negocio mientras se integran herramientas como la inteligencia artificial y se gestionan procesos de transformación interna.

Tecnología: abrazar la agilidad, evitar la confusión

Yakimovsky señaló la importancia de integrar las nuevas herramientas digitales, pero manteniendo la dirección de la marca. “El objetivo es utilizar la tecnología para facilitar procesos y mejorar la conexión con el cliente, no para desviar el foco estratégico”, sostuvo.

También reflexionó sobre un desafío central de la industria: la paradoja de la agilidad. Aunque las nuevas herramientas permiten modificaciones diarias en el diseño del producto o la comunicación, esta posibilidad no implica la obligación de utilizarlas constantemente.

“Las nuevas herramientas te permiten ser muy ágiles, sí. Puedes cambiar el diseño de tu producto todos los días, puedes cambiar la comunicación de tu producto y de tu marca todos los días si querés, pero eso no significa que lo tengas que hacer porque justamente el consumidor necesita consistencia en un mundo de tantos mensajes, necesita con consistencia”.

El consumidor en el centro y la competencia ampliada

Un cambio fundamental en la estrategia de Danone fue la decisión de dejar de mirar las categorías de productos, como la de yogures, para enfocarse en los momentos de consumo. Esta transformación se basó en una mirada sobre el lugar que ocupa la marca en la vida de los clientes.

Yakimovsky explicó la amplitud de la competencia en esta nueva óptica: “El consumidor no piensa en la categoría de yogures. El consumidor piensa en momentos de consumo, piensa en qué quiere comer y nosotros competimos con todo lo que está en la alacena, todo lo que está en la heladera”.

Este enfoque exige que las marcas se diferencien de manera significativa, no solo por precio, sino en función del territorio de momento de consumo que buscan, como ocurrió con el relanzamiento de Ser Pro y el lanzamiento de Yogurísimo Griego.

El rol de la agencia: equilibrio entre razón y emoción

Desde la perspectiva de la agencia, Ricciarelli destacó el doble enfoque necesario para acompañar a las marcas: las razones de la cabeza, un entendimiento consciente e inconsciente, y las razones del corazón, la conexión emocional.

En este sentido, afirmó que la parte emocional es esencial para la permanencia de la marca en el tiempo: “Nosotros tenemos que contar muy bien las razones a la cabeza para que conscientemente o inconscientemente las tengas. Y la razón del corazón es la más importantes porque es lo que te mantiene en el tiempo. Este equilibrio se refleja en campañas que deben ser multifacéticas, transmitiendo emoción y, al mismo tiempo, justificación del valor del producto”.

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