¡Al planeta, salud! es la campaña de Quilmes en el camino hacia la carbono neutralidad. ¿Cómo se ideó este concepto cuyo objetivo trasciende los objetivos de marketing para generar impacto positivo en la comunidad?

Días pasados Cervecería y Maltería Quilmes anunció su meta hacia la carbono neutralidad de cara a 2040. A través de un ambicioso plan, ha medido su huella de carbono y se ha propuesto reducirla, compensarla y alcanzar la carbono neutralidad. Sumado a ello, trabajará junto a su cadena de valor, que va desde la semilla hasta la botella y la integran más de 130.000 personas, para acompañarla hacia su descarbonización.

La crisis climática es un hecho. En 2021, por séptimo año consecutivo, la temperatura media mundial superó los niveles preindustriales en más de 1.1 grados y las concentraciones de gases de efecto invernadero continúan en alza. Según la Organización de las Naciones Unidas (ONU), el 67% de las emisiones de estos gases están asociadas a una forma de vida y de consumo, por lo que la transformación de hábitos y formas de producir es central para mitigar el cambio climático.

Con este marco, “asumir la meta de ser carbono neutral traerá aparejado desarrollo en nuevas tecnologías, inversiones, trabajo, lo que nos permite demostrar una vez más, nuestra visión de largo plazo en el país y lograr que las personas y el planeta prosperen juntos”, señalaba Martin Ticinese, presidente de Cervecería y Maltería Quilmes. Y agregaba: “Sabemos que tenemos una gran responsabilidad, pero elegimos verla como una gran oportunidad ya que somos parte de este desafío y la buena noticia es que somos parte de la solución, porque de nosotros depende encontrar nuevas y mejores maneras de hacer las cosas”.

El rol del marketing

¡Al planeta, salud! es la campaña corporativa de Cervecería y Maltería Quilmes para anunciar su camino rumbo a la carbono neutralidad. Se desarrolló de manera colaborativa con el equipo de DraftLine, el estudio de creatividad in house de la marca.

Según comentaba Pilar Rodríguez Testa, gerenta de Marca Corporativa en Cervecería y Maltería Quilmes, “para anunciar esta meta central para nosotros necesitábamos encontrar un concepto que compartiera lo que venimos haciendo hace ya varios años, desde la construcción del Parque Eólico Budweiser que nos abastece de energía eléctrica renovable, los proyectos de agricultura regenerativa y orgánica con nuestros productores de cebada, los trabajos de eficiencia para una logística cada vez más sustentable, y a la vez que lo conectara de manera simple con la esencia de nuestro negocio”. 

En definitiva, agregaba, “buscamos contar nuestra manera de hacer las cosas, guiada por nuestro propósito de generar un futuro con más motivos y oportunidades para brindar. Así el equipo trajo esta propuesta teniendo la sensibilidad para llevar al frente de manera simple una temática sobre la que, tanto nosotros como la sociedad en general, todavía estamos aprendiendo. Crece la gente familiarizada y sensibilizada con la crisis climática, y cada vez más busca involucrarse y exige acción a las compañías”.

Para esta campaña, la creatividad tenía el desafío de mantener el rigor científico o técnico que requiere este compromiso ambiental, y al mismo tiempo ser accesible y entendible para todos. “La búsqueda fue la simplicidad para contar al mismo tiempo nuestro compromiso, nuestro pasado de hitos en esa dirección y la conexión con nuestro propósito y la compañía que queremos ser desde hoy, trabajando todos los días por un futuro con más motivos para brindar”, expresaba la vocera. “Creo que ¡Al planeta, salud! fue muy acertado porque conecta con el tono de la marca corporativa, con nuestro negocio, con el brindar y encontrarnos, que históricamente nos identifica, y habla de un planeta al que le deseamos salud y bienestar, que es la raíz de esta meta, que las personas y el planeta prosperen juntos”.

Desde la compañía, se pensó una campaña 360 y federal que vive en radio, gráfica, vía pública, digital, y a su vez fue acompañada por este gran hito que fue una experiencia para 300 personas en la Usina del Arte, en la Ciudad de Buenos Aires. Participaron influencers, periodistas, partners y miembros de la cadena de valor de la compañía, empleados, referentes de sustentabilidad. “Llevamos al evento una experiencia de realidad aumentada del Parque Eólico y entendimos que desde ahí la gente podía conectar mejor con lo que estamos haciendo”, contaba Rodríguez Testa.

Desde el punto de vista del negocio y los objetivos del marketing, la vocera manifestaba: “Estamos convencidos de que la sustentabilidad es el negocio. Tenemos claro que es necesario un desarrollo económico que, a la vez, genere oportunidades cuidando a las personas y al ambiente”.

“El anuncio de este objetivo es parte de nuestra estrategia climática de largo plazo y esta campaña nos ayuda a llevarlo al frente”, seguía. “Como decimos, esta es nuestra nueva idea de éxito. Los grandes desafíos ambientales son el origen de nuestros objetivos de sustentabilidad y vamos a seguir trabajando en esta línea para impulsar el cambio ya, en esta generación. En definitiva, si nos mueve el propósito de crear un futuro con más motivos para brindar, vamos a trabajar por el motivo más grande e importante de todos: proteger el futuro del planeta”.

Luego, desde el punto de vista del vínculo con el consumidor, según Rodríguez Testa “las personas valoran cada vez más la saludabilidad y la sustentabilidad en sus consumos, vemos un consumo más consciente como tendencia. Existe un interés en habitar un planeta mejor en todo sentido”.

Según la ONU, el 67% de las emisiones de efecto invernadero están asociadas a la forma en la que vivimos y la forma de consumo, por lo que un giro en nuestros comportamientos puede ayudar a reducir las emisiones de carbono que aceleran el cambio climático. En línea con ello, la vocera agregaba, “sabemos que no podemos lograr el cambio necesario solos, sino de manera colaborativa con el sector público, privado, el tercer sector, la academia y todas las personas, cambiando nuestra forma de producir y consumir. Sabemos que estamos frente a un nuevo paradigma que nos invita a actuar a marcas y consumidores en un círculo virtuoso, apostando por impactar positivamente con cada una de nuestras decisiones. Hoy, más que nunca se trata de invitar a la audiencia a resolver los desafíos juntos”.