¿Qué dicen los y las marketers de Argentina sobre cómo es hacer marketing hoy? Estado del marketing 2025 es una iniciativa académica de Anita Figueiredo y Sebastián Paschmann, líderes de la agencia Proteína, en colaboración con la Universidad Torcuato Di Tella y la asociación DEC Argentina, que ofrece una radiografía real del marketing argentino hoy: sus prácticas, sus contradicciones, sus puntos ciegos y sus oportunidades. No es una mirada idealizada: es una foto honesta y profunda construida con datos de más de 260 profesionales de todo el país.
¿Están las marcas invirtiendo donde realmente importa?
Según nos comentaba Anita Figueiredo, Co-Founder & Directora de proyectos de la agencia, se están viendo señales de madurez. “El 52% de las empresas define su presupuesto de marketing en base a metas y estrategia, un salto significativo desde el 34% en 2023”, comentaba.
Además, casi el 60% de los marketers de Argentina declara que mantendrá o aumentará su inversión en experiencia del cliente. Sin embargo, aclaraba la ejecutiva, todavía hay asignaciones que no se alinean con los desafíos más críticos. “Por ejemplo, mientras los marketers dicen que medir resultados sigue siendo un desafío enorme, la inversión en herramientas de análisis o en capacitación específica no siempre lo refleja. El contenido lidera el presupuesto proyectado para 2026, pero si no está respaldado por datos o una propuesta relevante, se corre el riesgo de alimentar el ruido en lugar de generar valor”.
Ante la pregunta de si está alineada esa inversión con los desafíos del mercado actual, Figueiredo es contundente: “No del todo. Hay una disonancia. Por ejemplo, uno de los mayores desafíos declarados es mantener vigente la propuesta de valor, pero muchas marcas siguen invirtiendo más en adquisición de clientes que en desarrollo de los que ya tienen. Además, casi 4 de cada 10 marketers reconocen que sus comunicaciones son poco relevantes. Esa cifra debería encender alarmas”.
También ven a partir del estudio que medir sigue sin ser una prioridad real para muchos marketers argentinos. “Hay inversión en producción de contenido, pero menos en atribución, seguimiento de KPIs o medición del impacto. Y sin eso, el marketing se vuelve intuición en lugar de gestión”, planteaba.
Sobre el aprovechamiento del potencial de la IA, hoy el 94% de los marketers en Argentina ya usa IA, pero principalmente para generar contenido. “Su uso sigue siendo superficial”, opinaba la directiva. “Todavía son muy pocos los que la usan para segmentar, automatizar o tomar decisiones estratégicas. Entonces, la tecnología está. Lo que falta es conocimiento”.
Uno de cada tres marketers dice no contar con las habilidades necesarias para aprovechar bien la IA. Eso sí, decía Anita, “el entusiasmo es enorme: 95% cree que va a transformar la disciplina. Pero hay una brecha entre el deseo y la práctica”.
Poniendo el foco en la experiencia, planteaba que hay avances en la medición de la experiencia, pero poco en la acción. “Solo el 20% de las empresas actúa sistemáticamente a partir del feedback de sus clientes. Y la mitad directamente no tiene un área de Customer Experience”.
A partir del informe se sabe que la mayoría de los marketers en Argentina ya mapea touchpoints y mide CX, pero solo un tercio comparte el feedback de forma estructurada y periódica. “Eso deja en evidencia que el diseño de experiencias sigue siendo reactivo, cuando debería ser estratégico”, enfatizaba Figueiredo.
¿En qué estadio se encuentran en términos de talento e integración?
En Argentina, la necesidad número uno hoy es talento. De hecho, uno de cada cuatro marketers lo señala como su principal limitación. “Y también falta integración”, planteaba la vocera. “Un tercio de los encuestados dice que la conexión entre marketing y otras áreas clave (como tecnología o producto) es poca o nula. Vemos que hay una realidad de equipos ‘en construcción’, porque se declara que desarrollar un equipo con entendimiento del negocio es el principal desafío al formar equipos. Y sin tener eso, escalar capacidades como CX o IA se vuelve cuesta arriba”.
Para desgargar el informe completo ingrese aquí
Según la Co-founder de Proteína, “vale la pena descargarlo y seguirlo cada dos años, porque te permite ver cómo estás respecto al resto: cómo se toman decisiones, qué desafíos enfrentan otros, dónde están invirtiendo, qué prácticas están adoptando. Es una herramienta para reflexionar, comparar y mejorar. Y porque, si hacemos marketing en Argentina, necesitamos entender el contexto en el que jugamos”.
