Para las marcas, la discusión ya no pasa por si una marca debe o no sumarse al universo gaming. La gran incógnita es cómo. Cómo empezar, cómo conectar con esta audiencia y cómo aprovechar al máximo el gran crecimiento que viene teniendo esta industria.
De acuerdo con estimaciones de Boston Consulting Group, el sector de los videojuegos y los esports son un negocio que podría generar este año cerca de 200 mil millones de dólares en ingresos anuales, lo que representa un ocho por ciento de crecimiento desde los 138 mil millones de dólares que ha generado en 2018. Por otro lado, según datos de Statista, cerca de 3 mil millones de personas en todo el mundo fueron consideradas “jugadores” desde el año 2021.
Según el reporte global de Newzoo más de tres mil millones de personas juegan en todo el mundo, en Latinoamérica existen más de 316 millones de jugadores. Y un reciente estudio realizado por Digital Turbine y difundido por Adsmovil de forma exclusiva en Latinoamérica, da a conocer cuál es el perfil del gamer latinoamericano, donde el 51% son mujeres y el 86% de los jugadores tiene entre 16 y 44 años.
Para Blas Rey, Gerente de Trade Marketing y Medios en Raizen Argentina, se trata de una audiencia que se caracteriza principalmente por estar asociada a las generaciones más jóvenes y por disfrutar de ser parte y vivir dentro de una comunidad en forma digital.
“Es una de las industrias de entretenimiento de mayor crecimiento en los últimos años, que se vio potenciada por la pandemia durante el 2020 y 2021, donde el concepto de gaming fue evolucionando y tuvo una gran explosión a través de la conexión de esta audiencia con sus streamers favoritos”.
¿Cómo acercarse a la audiencia?
Si bien es importante mencionar que hay gamers de todas las edades y género, gamers que juegan en PC, plataformas móvile o consola, gamers casuales o profesionales, también es clave entender que es una audiencia comprometida que no acepta publicidades invasivas o que no tengan relación con los videojuegos.
Mariana Verderame, Country Manager Cono Sur de Adsmovil, plantea que el estereotipo del gamer normalmente es el de hombres jóvenes que juegan todo el tiempo. Sin embargo, aclara, “en nuestra experiencia con los mobile gamers y según estudios existe una equidad de género entre los jugadores y un amplia gama de edades que van desde los más jóvenes hasta personas adultas, siendo en muchos casos las mujeres quienes las audiencias de quienes más juegan en los dispositivos móviles”.
“Dentro de este entorno digital, cada uno tiene su avatar o el nombre por el que se identifican dentro de los juegos. El gaming les da posibilidad a las personas de poder tener una conexión digital sin fronteras. Hoy, el segmento atraviesa a todas las edades y géneros, existen perfiles de un gaming más recreativo y ocasional y aquellos fanáticos de equipos de esports a través de los cuales se sienten representados”, coincide Rey.
En este sentido, las marcas deben ser auténticas y genuinas al momento de llegar a ellos, y crear contenidos de valor.
En cuanto a la manera de llegar a esta audiencia, cada vez más atractiva desde el punto de vista del negocio, puede variar, pero hay algunas que hoy ganan protagonismo:
- Patrocinio equipos o jugadores profesionales
- Presencia en las plataformas de streaming de videojuegos
- Uso de influencers y streamers de gaming
- Participación en eventos presenciales de la industria gamer
- Presencia en el metaverso y realidad aumentada
“Es clave identificar aquellos equipos de esports, streamers o eventos donde se encuentre la audiencia que nos interesa alcanzar y debemos generar iniciativas especificas e independientes del resto de las elementos de comunicación que hablen en su mismo lenguaje”, destaca el ejecutivo de Raizen al respecto. “Uno de los elementos clave es delegar el mensaje en el creador de contenido, cuanto más genuino sea, mejor va a ser la recepción de esta audiencia”.
El universo gamer implica una oportunidad cada vez mayor para las marcas, por ser el espacio con mayor relevancia y concentración de generaciones más jóvenes. “Lo importante es ver el gaming como un vehículo para estar presente en el momento de ocio y entretenimiento de esta audiencia”, dice el ejecutivo de Raizen. “Es un terreno poco explorado para marcas que no están relacionadas con la industria”.
Desde su mirada, “esta audiencia no conecta con la publicidad tradicional a la que estamos acostumbrados, casi no consumen televisión, sino que eligen qué creadores de contenido seguir y cuándo verlos, por ende, es de vital importancia abordar la estrategia de inserción de la marca pensando como ser parte del contenido que consumen de manera activa y genuina, y no en un formato publicitario estándar”.
“La oportunidad para los anunciantes es clara”, remarca Edgar Correa, Gaming Business Director de Adsmovil. “Más de tres mil millones de personas juegan, un público diverso que incluye prácticamente todos los grupos demográficos, con jugadores de todas las edades y preferencias de consumo, lo que convierte este canal en un vehículo publicitario viable, que además ofrece anuncios in-game en múltiples formatos, con opciones que van desde los formatos tradicionales hasta experiencias inmersivas e interactivas que resultan más atractivas, no interrumpen la experiencia de juego y brindan recompensas a los jugadores”.
Alineado con eso, en Raizen, por ejemplo, crearon el concepto de Shell Gaming bajo el cual identifican tres pilares para abordar la escena y con objetivos puntuales para cada uno. “Por el lado de los esports tenemos una alianza con 9Z, el equipo más relevante hoy en día en la Argentina y en la escena gamer, generamos contenidos y llevamos propuestas a los seguidores de la mano de la marca Shell”, comparte Rey.
“Otro pilar es la cultura gamer y la entendemos como la construcción del posicionamiento a través de alianzas con marcas de otras industrias para sinergizar el abordaje a esta audiencia, como lo estamos haciendo de la mano de Red Bull. Para materializar en el mundo físico esta estrategia, estamos en los principales eventos como fue la Argentina Game Show en el 2022, con un stand propio y activaciones bajo el concepto Shell Gaming por donde pasaron más de 100.000 personas y recientemente en la Gamergy de la mano de 9Z”, detalla. “Finalmente, para lo que es entretenimiento, participamos de los más recientes premios Cracks y Coscu Army Awards”.
El impacto en el negocio
“El inicio y desarrollo de la estrategia de Shell Gaming está vinculada a nuestro principal objetivo de incrementar la recordación y preferencia de marca en esta audiencia y en las nuevas generaciones”, sostiene Rey. “Ellos son nuestros clientes del futuro y sobre los cuales estamos construyendo las bases para que se sientan identificados con la marca y al momento de elegir su próxima carga de combustible o compra en una tienda elijan pasar por una Shell”.
Frente a esta tendencia y la evolución del mundo gamer, ¿está los marketers preparados? Según el ejecutivo de Raizen, es un gran desafío para casi todos los equipos de marketing de compañías y marcas en el cual el mundo del gaming no es el core de su negocio.
Y concluye: “Se trata de algo nuevo y es un cambio de paradigma en la forma en la cual conectar que surgió con esta audiencia. Es un segmento que evoluciona muy rápido, donde, por ejemplo, en los últimos meses vimos surgir muchos canales de streaming que compiten mano a mano en audiencia con programas de primera línea de la televisión. Hoy es clave animarse a probar, incursionar en acciones pequeñas para observar la recepción de la audiencia y desde ahí comenzar a escalar. Para todos los equipos es un proceso nuevo en el cual se va a aprendiendo y construyendo durante el camino”.
