En este episodio de Masters of Marketing Latam, Johana Romero, Partner Solutions & Branded Content Director Telefe, y Andrea Ezquerra, Gerente Sr. Brand Experience & Connections Grupo Cepas, analizan los retos actuales del marketing, desde la competencia por la atención hasta la búsqueda de formatos relevantes, y cómo “El Gran Bartender” responde a estas exigencias con creatividad y estrategia.

El desafiante contexto del marketing actual

Ezquerra subrayaba la complejidad del entorno actual: “Estamos atravesando un contexto muy desafiante, muy cambiante a nivel económico, con lo cual tenemos que ir pivoteando muy de cerca todo lo que está sucediendo”. Sin embargo, más allá de lo económico, la verdadera batalla se libra por la atención. “Las marcas no solo están compitiendo en este momento entre sí, sino en todos los estímulos que reciben los consumidores todos los días, día a día”, explicaba citando al CEO de Netflix, quien dijo que “peleamos por la atención, no solo con las otras marcas, sino por las horas de sueño”. El gran reto, entonces, es cómo “entrar en la mente de nuestros consumidores, en su día a día, de una forma que sea lo más orgánica posible, que sea relevante, que no sea forzada”.

Desde la perspectiva de Telefe, Romero complementaba esta visión, destacando la “explosión de contenidos que existe” y cómo los marketers tienen ahora “el desafío de ser programadores de contenidos de sus propias marcas”.

Ambas coincidían en que el contenido en el centro no es solo un dicho, “es la forma que tenemos de poder abordarlos, de poder arribarlos de una forma que sea genuina y sostenida en el tiempo”.

Un punto crítico abordado por Ezquerra es el problema de los “snack contents”. El verdadero desafío, según ella, es “poder sostener formatos en el tiempo y que sigan siendo relevantes”. En este sentido, la clave es evitar la tiranía que tiene el dato y la constante búsqueda de tendencias efímeras, para poder pensar estos contenidos que puedan perdurar y que uno los pueda medir también en el tiempo, si no se entra como en esta vorágine que es muy difícil de sostener”.

“El Gran Bartender”: nace una experiencia de marca

Frente a estos retos, la estrategia de branded content emerge como una solución poderosa. El Gran Bartender es un claro ejemplo. Ezquerra relataba el origen del proyecto, que surgió de la necesidad de Grupo Cepas de poner en valor la coctelería y llevarla a un público más masivo.

La colaboración fue fundamental desde el inicio. Andrea explicaba: “Armamos un equipo de trabajo donde ellos ponen, obviamente, todo su expertise en la producción, en el mundo del entretenimiento y nosotros todo lo que sabemos de coctelería, de tendencias, quiénes son las figuras que tenemos que tener como endorsers, etcétera”.

Romero enfatizaba que la esencia de este tipo de proyectos es que el branded content se integre en el ADN de la marca. “El Gran Bartender comenzó con temporadas de Bacardí y actualmente tiene a Gancia como anfitrión, demostrando la flexibilidad y el arraigo del formato. El trabajo es codo a codo, con un nivel de detalle que se piensa programa por programa”, mencionaba.

La ejecutiva destacaba también el compromiso de Telefe: “Hoy un branded content para Telefe es como cualquier programa del Prime Time de nuestra compañía, implica una preproducción gigante con todas las áreas de Telefe involucradas, desde realizadores de escenografía hasta guionistas de los grandes shows del canal”.

El éxito medible: más allá del rating

Para Grupo Cepas, la medición va más allá de las métricas tradicionales. “Si bien siempre fuimos líderes en esa franja en rating y share de encendido, lo importante son las conversaciones que se generan”, decía su ejecutiva.

Un indicador clave es la salud marcaria. “Cuando medimos, vemos que suben los atributos que vinculan a Gancia, en este caso al mundo de la coctelería y de los bartenders que descubren diferentes formas de tomarlos. Estos atributos, esenciales para una marca con 90 años en el país, nos viene dando resultados y son la razón por la que el proyecto continúa”, expresaba.

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