Alrededor de 280 líderes de la industria del marketing se reunieron en el Auditorio Jacarandá, de la Torre YPF, para reflexionar sobre los temas que este año prometen marcar el pulso de la industria. En un momento donde todo parece “tomado” por la inteligencia artificial, los encuentros de MMA son una muestra clara de la importancia del contacto humano.

La entidad más importante a nivel global de la industria del marketing dio inicio formal a su agenda 2025 con su tradicional Kick Off en Argentina en el que se reflexionó sobre el valor de las experiencias y las habilidades humanas.

La apertura estuvo a cargo de Soledad Moll, Directora de MMA para Hispanic Latam, quien justamente hizo hincapié en la relevancia de estos encuentros, por el intercambio que se genera, la relevancia del contenido y la posibilidad de inspirarse para quienes asisten. Desde su mirada, es clave seguir “alimentando” esta comunidad que año a año sube la vara con el fin de contribuir al crecimiento del negocio de sus miembros.

Moll aprovechó también para presentar en sociedad a las nuevas líderes de MMA en Argentina: Carolina Wood, Directora de Marketing de Raízen Argentina, y Stella Laurenti, Communication & Media Manager de ICBC Argentina, como Presidenta y Vicepresidenta de la entidad en Argentina. En este sentido, Laurenti expresaba: “Estoy súper honrada con este nuevo rol y con la idea de poder aportar para el crecimiento de esta hermosa comunidad que se caracteriza por la calidad de los contenidos y por la calidad de los profesionales que la integramos, lo que contribuye a un networking muy útil para nuestra vida profesional”.

Ximena Díaz Alarcón, Ceo y Cofundadora de Youniversal dio inicio a la agenda formal con su charla “Curiosidad estratégica: la curiosidad como superpoder para innovar”. Allí, la oradora invitó a reflexionar y valorar el coeficiente de curiosidad como algo indispensable para activar la estrategia. Según Ximena, más que nunca es fundamental reconocer el poder de la curiosidad como un asset estratégico.

En esta charla, Ximena destacaba que la curiosidad es un “super poder” fundamental para la innovación mencionando que el “Cociente de Curiosidad (CQ)” se está midiendo cada vez más como un predictor de la capacidad de adaptación. Para graficarlo, citó a Einstein, quien, según decía, no tenía talentos especiales, “pero era apasionadamente curioso”.

Entre otras cosas, la oradora proponía, entre otras cosas, adoptar una mentalidad transversal, “mirando otras industrias para obtener inspiración, ya que los consumidores comparan las experiencias que tienen con lo mejor que conocen, independientemente del sector”. En este sentido, a pesar del avance tecnológico, recordaba que tanto los consumidores como las empresas siguen siendo humanos, atravesados por factores culturales. En este sentido, cuanto más digitales nos volvemos, más valoramos lo humano. “La curiosidad mató al gato, pero tal vez salvó al marketer”, concluía Díaz Alarcón.

Luego fue el turno de “El caso de la mansión Roby: la cuna del styling” en que Macó Estébanez, Directora Regional de Marketing Latam de Godrej, y Ariel Traverso, Founder & CEO de A-TRAIN, compartieron la campaña de la icónica Roby, una marca #1 en la categoría styling en Argentina desde 1969, pero que hace tiempo necesitaba un “re-styling” para lograr así rejuvenecer su imagen y conectar emocionalmente con un público más joven, ampliando su alcance más allá del público tradicional (“las abuelas”).

La marca decidió enfocar su estrategia en el estilo urbano, un movimiento donde el cabello y el look son una forma clave de expresión personal. Para ello, se decidió alquilar la “Mansión del trap” un sitio donde vivieron artistas urbanos como Duki, y convirtieron un lugar con significado cultural en el centro de su estrategia de contenido. Según compartieron los oradore, se lograron resultados sumamente significativos: un aumento del 30% en las ventas generales y se duplicaron las ventas de gel en un año tan complejo en términos de consumo como fue 2024.

En tercer lugar, Agostina Belén Giménez, Social Media Leader de YPF, y Juan Korman, Co-Founder de Plug Collective, en la charla “SXSW 2025: innovación, tendencias y lo inesperado”, compartieron los momentos más destacados del evento de Austin.

Según compartían los oradores, un patrón general en las charlas fue la tensión entre el reach (alcance) y el propósito en las estrategias de marca. “Durante mucho tiempo, las marcas se centraron en alcanzar a la mayor cantidad de gente posible, pero esto no generaba una conexión profunda”, mencionaba Giménez.

La solución a esta tensión, decían, es la creación de comunidades. ¿Cómo construir comunidades? Participando en momentos culturales clave; creando conexiones emocionales con la audiencia; creando experiencias; y utilizando influencers como partners. En este sentido, “el branding del futuro se centra en crear comunidades fuertes que vivan y construyan con la marca, en lugar de solo construir audiencias”, destacaban.

Para finalizar, Silvana Antoniazzi, Marketing VP Cono Sur de VISA, compartió consejos prácticos para comprender mejor a la generación Z, satisfacer sus necesidades y abrir las puertas a importantes oportunidades de negocios.

La ejecutiva hacía referencia a las características y valores de esta generación que va entre los 13 y los 28 años. Según describía, a diferencia de generaciones anteriores, donde los referentes tecnológicos eran la televisión, en este caso son parte de una era digital completa desde su nacimiento. Si bien, son considerados como la “generación de cristal”, también como muy humanos”, planteaba Antoniazzi.

Entre muchas otras variables, la ejecutiva mencionaba que idealizan un mundo guiado por sus valores de aceptación, responsabilidad ambiental y salud mental, priorizándolos de manera muy humana. “Están cambiando las reglas del juego y redefiniendo las normas culturales”, aseguraba. “Priorizan las experiencias y están dispuestos a pagar por ello”.

Teniendo en cuenta que, en poco tiempo, la Generación Z representará un tercio de la población global adulta y la generación con mayor poder adquisitivo a nivel global, moviendo más de 1 trillón de dólares, la oradora enumeraba algunos principios para conectar con la Generación Z: ser auténticos; ser relevantes; estar donde ellos están; sacar provecho de la data y la inteligencia artificial para desarrollar ofertas hiperpersonalizadas basadas en su comportamiento; ofrecer experiencias sin fricción; y considerar sus valores y mindset.

Para concluir, Soledad Moll pronunciaba: “Esto es apenas el comienzo de una serie de actividades que llevaremos a cabo a lo largo del año”, y anticipaba la fecha del próximo encuentro de la entidad: el 4 de junio será el MMA Impact Argentina 2025, el evento más importante en que la industria se reúne evento para conectar, inspirarse y definir los próximos pasos del mercado.