Carolina Del Hoyo, Directora Regional de Marketing de Fratelli Branca, es protagonista de esta nueva edición de Masters of Marketing Latam, el podcast de MMA. Durante la conversación, la directiva aborda la evolución del rol de las marcas y detalla las iniciativas de la compañía en el marco de sus 180 años de historia.

La directiva realizó una retrospectiva sobre la evolución del marketing. Inicialmente, el enfoque se centró en el producto, buscando diferenciarlo. Posteriormente, se pasó al marketing centrado en el consumidor, buscando entender sus necesidades de una forma más holística.

Una evolución más cercana, ubicada entre 2000 y 2010, fue el marketing centrado en valores. Según Del Hoyo, la conciencia global ha elevado la conexión entre la humanidad, un fenómeno potenciado por las redes sociales, lo que genera una interpelación a las marcas sobre su propósito y su vector de vida.

Sobre esta tendencia, la ejecutiva declaró: “Sigo defendiendo muchísimo el marketing con propósito. Creo que estamos en ese momento de la humanidad”. En este sentido, explicó que un propósito bien definido sirve para garantizar la coherencia del camino de una marca y el valor que se entrega al consumidor.

Academia Branca: la fraternidad como ventaja competitiva

Según compartió la ejecucitiva, la iniciativa de la Academia Branca surge de la filosofía de llevar al límite las ventajas competitivas de la compañía. La fraternidad es uno de esos valores fundamentales. Del Hoyo relató que Fratelli Branca en Argentina organizaba encuentros con la comunidad italiana para que la gente no se sintiera sola.

Actualmente, esta fraternidad se traduce en vínculos con empleados y stakeholders externos. La Academia Branca es una expresión de este valor. Se trata de una academia virtual concebida para formar a bartenders en coctelería y perfeccionarlos.

Academia Branca es la primera academia virtual de formación en coctelería en Latinoamérica. El proyecto evolucionó al preguntarse qué más se podía hacer, y se decidió abrir el curso a jóvenes en situación vulnerable con Fundación Pescar, buscando facilitar sus primeros pasos en este mundo. Finalmente, la compañía decidió abrir Academia Branca a todo el público de forma gratuita.

Colaboración y responsabilidad social empresarial

Al abrir la Academia Branca, que incluso explica cómo hacer tragos con otras marcas y categorías, Fratelli Branca impacta en la categoría de bebidas. Del Hoyo abordó su visión sobre la competencia: “Yo no creo en la competencia descarnada, creo en la colaboración, en la cooperación, en que todos podemos ganar y que hay lugar para todos. Trabajamos mucho para ampliar la torta y que las transformaciones amplíen las posibilidades para todos”.

Sobre el rol de las compañías en la sociedad, Del Hoyo argumentó que las empresas concentran aproximadamente el 60% al 70% del valor económico global, lo cual genera una responsabilidad en la solución o participación de los problemas mundiales.

En esa línea, enfatizó que este tipo de proyectos de trascendencia requieren una mentalidad diferente. “Para que estas iniciativas sean sostenibles, el marketing debe estar al servicio de los temas sociales y no al revés. Y si bien este proceso aún es reciente, el consumidor está más despierto para diferenciar qué es real y qué no lo es. Cuando una iniciativa es real, puede generar barreras de entrada de posicionamiento muy profundas en la industria”.

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