Los equipos de marketing tienen motivos para el optimismo en un ecosistema fragmentado. Según el estudio global Media Reactions 2025 de Kantar, que recopiló datos de más de 21.000 consumidores y cerca de 1.000 responsables de marketing a nivel global, crece la apertura a la publicidad en Argentina: el 52% de las personas está dispuesto a recibir anuncios, marcando el nivel más alto registrado históricamente.

Considerando que en 2024 esta cifra era solo del 37%, Ivana Benevides, Media Director en Kantar Insighs Argentina, subraya el valor de este cambio de actitud: “Las campañas publicitarias generan un impacto siete veces mayor en audiencias receptivas, y hoy la gente está más abierta que nunca”.

Por su parte, Agustina Servente, Media Leader en Kantar Insights Argentina, agrega: “Lo que más nos llamó la atención este año es el cambio de actitud del consumidor argentino frente a la publicidad. Por primera vez, más de la mitad se declara receptivo a los anuncios. Esta apertura se da en un contexto de medios cada vez más fragmentado, lo que representa una oportunidad para las marcas que logren conectar de forma auténtica. Y un dato que confirma la consistencia local: Mercado Libre vuelve a ser la marca publicitaria preferida en Argentina por cuarto año consecutivo. Su capacidad de combinar utilidad, entretenimiento y baja intrusión sigue marcando la diferencia.”

Mercado Libre mantiene el liderazgo, impulsado por la utilidad

En el ranking de preferencias de los consumidores, Mercado Libre lidera por cuarto año consecutivo como la plataforma publicitaria preferida. Este liderazgo se debe a que cuenta con audiencias que tienen un mindset de compra, lo que las hace mucho más abiertas a recibir un mensaje marcario.

De hecho, tres de las cinco plataformas publicitarias preferidas por los consumidores son marcas de Mercado Libre. El ranking de preferencia de los consumidores es liderado por Mercado Libre, seguido por Pinterest y Mercado Pago en segundo lugar, Mercado Play e Instagram en tercero, Google en cuarto, y LaNacion.com junto con Clarin.com en el quinto puesto.

Plataformas como Pinterest destacan por ofrecer anuncios muy llamativos y que se perciben como menos invasivos que el año anterior. Por su parte, los anuncios en tiendas físicas, marketplaces y social commerce son percibidos como útiles y relevantes.

Servente explica la clave del éxito de la plataforma: “Las marcas tienen que competir por la atención de las personas, pero muchas veces los anuncios no reflejan lo que realmente prefieren los consumidores. Las plataformas publicitarias de Mercado Libre rompen con esa lógica, ofreciendo experiencias variadas según el canal”.

La inversión gira hacia creadores de contenido y streaming

Mientras que los consumidores premian los entornos donde la publicidad es útil, los marketers están redefiniendo sus presupuestos de cara a 2026. La tendencia es clara: abandonar progresivamente la televisión tradicional y volcarse al video online y los influencers.

• El 72% de los marketers planea aumentar la inversión en contenido con influencers y social commerce.
• Un 65% proyecta destinar más fondos a Video online /Streaming de video.
• En paralelo, un 32% de los marketers anticipa una baja en su inversión en televisión tradicional.

A pesar de la disminución en la inversión publicitaria, Agustina Servente aclara la paradoja del medio tradicional: “Muchos hablan del fin de la televisión lineal, pero la baja en inversión publicitaria es solo una parte del panorama. La gente sigue confiando en la publicidad de TV abierta, y sigue siendo la que más impacto genera en las marcas. Sin embargo, como producir anuncios para TV es costoso, se tiende a invertir de más para asegurar que se vean, lo que lleva a una sobreinversión con relación al retorno. Igualmente, vemos que es muy efectivo redistribuir parte de ese presupuesto para lograr un mix de medios más eficiente, aunque el proceso creativo debe partir de entender las fortalezas de cada plataforma, no de adaptar piezas ya hechas”.

Uno de los aprendizajes clave es que la receptividad emocional multiplica el impacto. Según Servente, “las campañas generan siete veces más efecto en quienes están abiertos a recibir publicidad. Y esa receptividad se potencia cuando el anuncio aparece en un contexto de compra o vinculado a una pasión”.

Por ejemplo, los anuncios en tiendas físicas, marketplaces y social commerce son percibidos como útiles y relevantes. De hecho, el 59% de los marketers en LATAM planea aumentar su inversión en social commerce en 2026. También hay una fuerte apuesta por el contenido con influencers, que sigue siendo una vía efectiva para generar conexión, siempre que haya afinidad real entre marca y creador.

¿Qué transformación implica por parte de las marcas para lograr la atención del consumidor?

“Hoy no alcanza con estar presente”, sostiene Servente. “Las marcas tienen que adaptarse al contexto de cada plataforma, entender qué tipo de contenido funciona y cómo integrarse sin ser invasivas. Esto implica dejar atrás el enfoque único y diseñar campañas multicanal, donde cada medio aporte lo suyo”.

Además, sigue, “hay que estar dispuestos a ceder control creativo, especialmente cuando se trabaja con influencers. Las colaboraciones más exitosas son las que respetan el tono y los valores de la marca, pero permiten al creador expresarse con autenticidad”.

Y si hablamos de innovación, la televisión conectada (CTV) aparece como una gran oportunidad. “Plataformas como Netflix, Disney+, Pluto TV o MeliPlay ofrecen entornos confiables y de calidad, ideales para conectar con audiencias que valoran el contenido visual. Pero hay que cuidar el formato: el video online, por ejemplo, puede ser muy efectivo si se adapta bien al canal, pero también puede resultar intrusivo si no se piensa desde el contexto”, opina la ejecutiva.

IA: una aliada creativa, no un sustituto

Aunque la IA generativa (GenAI) está ganando terreno en el mundo publicitario, aún genera preocupación entre los consumidores: el 53% está preocupado por posibles anuncios falsos creados con esta tecnología, y el porcentaje de personas incómodas con anuncios generados por IA subió del 24% al 40%.

Sin embargo, los profesionales de marketing están adoptando la IA, usándola principalmente para la eficiencia (74%) y, en menor medida, para potenciar la creatividad (56%).

Servente enfatiza que la clave está en el enfoque: “La IA tiene su mayor valor cuando se la incorpora como aliada creativa. Está permitiendo a los equipos explorar ideas, testear lo que conecta con la audiencia y tomar decisiones más inteligentes y de forma más rápida. El potencial es enorme, pero solo se va a aprovechar si se la aborda con curiosidad, no con cautela”.

En resumen, los hallazgos del Media Reactions 2025 de Kantar instan a las marcas a capitalizar la creciente receptividad del consumidor a través de campañas multicanal auténticas, priorizando entornos de compra y contenidos que se integren de manera natural y respeten el contexto de cada plataforma.