Frente a un contexto de inestabilidad económica, inflación y consecuente pérdida del poder adquisitivo, el consumo masivo atraviesa cierta incertidumbre. Sin embargo, el canal online es percibido como el gran salvador en este escenario en tanto permite sostener ventas y en muchos casos incrementarlas.  Con el foco puesto en la omnicanalidad, Kenvue llevó a cabo la 4ta edición de su tradicional eCommerce Trends, el primero luego del spin-off de la compañía, un encuentro en el que se compartieron tendencias y algunas herramientas comerciales clave para impulsar cada vez más el comercio digital.

En dicho marco, Martin Faes, Gerente General LATAM South en Kenvue, destacó la importancia que tiene la transformación digital para Kenvue. “Hace ya muchos años, estamos impulsando, transformando digitalmente, de punta a punta de la organización”. Con el foco cada vez más en el consumidor como el centro de la estrategia, el ejecutivo destacaba que están trabajando para “evolucionar hacia la omnicanalidad, hacia un ecommerce mucho más fluido, más conectado y mucho más emocional”.

Entre los oradores invitados estuvieron Guillermo Oliveto, especialista en consumo, humor social, marcas y comunicación; Patricia Jebsen, Presidenta Honoraria de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE); María Laura Peró, Head of Salen TikTok en Argentina y miembro del Board de MMA en Argentina.

Oliveto puso sobre el escenario la importancia del bienestar y del disfrute por parte de los consumidores, sobre todo luego d la pandemia. Desde su mirada, ante la caída del poder adquisitivo, existe en la región cierta puja entre el deseo de consumo y la posibilidad de hacerlo. Frente a esto, las marcas se enfrentan al gran desafío de abordar dicha tensión. Sobre el eCommerce, tendencia en crecimiento, sostuvo que “la omnicanalidad gana escala y transversalidad por lo que consumer journey debe ser corto, fácil y práctico”.

Jebsen, por su parte, luego de un recorrido en detalle de la evolución del retail, destacó la importancia de la omnicanalidad para desplegar una estrategia de digital commerce efectiva y, sobre todo, rentable. “No hay negocio sin rentabilidad”, sentenció. Según Patricia “no importa por qué plataforma compra, el cliente siempre debe estar en el centro, y es él el que decide el canal para comprar”.

Luego, Peró compartió algunas herramientas a tener en cuenta como marca para captar la atención de los consumidores en una plataforma como TikTok. Según ella, “La atención es un bien escaso. La pregunta es, ¿cómo hacemos como marca para tener la atención de nuestra audiencia?”.

El final de la jornada contó con un panel del que participaron varios ejecutivos de Kenvue, entre ellos, Agustina Hofbauer, Skin Health & Self Care Head of Marketing para Latinoamérica Sur; Martín Zanlungo, Regional Head of Media, Precision Marketing & Content Excellence LATAM; y Malcolm Donaldson, country manager de Chile.

Cada vez más el consumidor elige cómo, cuándo y dónde comprar, y no quiere fricciones en esa compra. De acuerdo con Hofbauer, “debemos primero pensar en el consumidor y después entender cómo nosotros, como marcas, como retailers, responder a sus necesidades. Y, para responder a esas necesidades, necesitamos pensar primero en el contenido. Así como nos preocupamos por cómo están tanto exhibidos los productos en la tienda física, eso es igual o más importante en el on line porque es la fuente de consulta del consumidor. En segundo lugar, la disponibilidad de esos productos. Hacemos mucho foco en category management en el off line, es igual o importante en el on line, por lo que tenemos que trabajar muy fuerte detrás del category management, detrás de cuál es el surtido que nuestras marcas le ofrecen a los consumidores en los puntos de venta online”.

Para eso, seguía la vocera, “lo que importa es la data. Y para eso nosotros venimos trabajando muy fuerte hace dos años en una herramienta de inteligencia artificial donde, para cada una de nuestras marcas y para la gran mayoría de nuestros retailers, medimos básicamente dos conceptos: Por un lado, consumer experience, donde ahí se mide cuáles son las keywords que tenemos para cada uno de nuestros productos en cada uno de nuestros retailers, cómo es el contenido, cómo es la descripción que tenemos, cuántas imágenes tenemos, cómo es la calidad de todo ese contenido, para que realmente de una forma objetiva podamos medir cómo es esa experiencia que está viviendo el consumidor de nuestros productos y de nuestras marcas. Segundo, retail analytics, donde ahí se mide la disponibilidad del producto, a qué precio llega y un montón de otras variables”.

Zanlungo retomaba la idea de poner al consumidor en el centro. “A partir de eso, debemos trabajar en cómo entregamos una experiencia que sea relevante para ese consumidor, que sea consistente en todos los puntos de contacto y, obviamente, también que sea efectiva para alcanzar los objetivos de nuestro negocio. Estamos en una era de gran complejidad. Como consumidores estamos agotados de tomar decisiones. El 95% de nuestros consumidores toma más de 10.000 decisiones inconscientes por día. Y ahí es clave nuestro contenido y nuestra comunicación. ¿Cómo construimos preferencia de nuestras marcas para que cuando el consumidor llegue al punto de venta nos elija? Como marcas, tenemos pocas oportunidades de lograr eso. La clave está en ser relevantes y simples”.

El ejecutivo explicó cómo trabajan para lograrlo en Kenvue. “Lo que hacemos es analizar todos los contenidos digitales que producimos antes de activarlos, antes de salir a la industria. Garantizamos que cumplan con las mejores recomendaciones de nuestros partners de medios y, a su vez, la inteligencia artificial nos informa un score o un target y también qué deberíamos ajustar para extraer el máximo potencial. A partir del uso de esta tecnología, hoy día hemos visto casos de incremento de 900% en las tasas de ingresos de algunos productos. A su vez, es una garantía de que los contenidos tengan lo que llamamos P2P, o sea, estén pensados y construidos para las plataformas sobre las cuales los consumidores van a interactuar. El 70% de la efectividad del uso de nuestra comunicación depende del contenido”.

“En Kenvue combinamos ciencia con el talento de nuestros equipos y de nuestros partners que nos soportan para que cuando ese consumidor llegue al punto de venta, cuando mire esa góndola, su preferencia esté en nuestras marcas”, concluía Zanlungo.