Como en cada edición, el Mundial de Fútbol es el escenario propicio para promocionar productos y servicios, e identificar oportunidades basadas en las emociones para generar relevancia en los consumidores.
Según el estudio de Quiddity, este año hay una gran intención de compra de productos relacionados al mundial: más de la mitad de los encuestados declaró que piensa hacer alguna compra. Y aunque la camiseta de la selección fue el artículo más mencionado, la mayoría de los encuestados confirmó que suele consumir algún tipo de alimento mientras mira los partidos.
En este sentido, existe una gran oportunidad para las empresas y las marcas de poder tener una participación activa durante el evento deportivo porque las marcas que patrocinan a la selección de fútbol o que comunican dentro del mundial son bien vistas y genera relativa intención de compra.
Por otro lado, según datos ofrecidos por Tiendanube, durante el mes de agosto se vendieron más de 10.000 productos relacionados a la Selección Argentina y el fútbol, un 164% más que en el mes anterior.
Cerveza Quilmes es una marca que está presente en el fútbol desde siempre. “Somos parte activa de este deporte y es uno de los pilares fundamentales de nuestra marca desde hace más de 130 años”, dice Daniela Fux, Gerente de marca. “A semanas de algo tan esperado para todos, como lo es un mundial, queremos acompañar a los hinchas en este momento tan especial colmado de pasión y emoción, para que sea una experiencia única”.
Por su parte, Francisco Rampone, gerente de Marca Budweiser Argentina, cuanta: “Budweiser es una cerveza con casi 150 años de historia. Desde sus comienzos, es una marca muy vinculada al fútbol internacional y es un compromiso que mantiene con firmeza hasta el día de hoy, con patrocinios deportivos con el Mundial FIFA (desde 1986), con La Liga de España y la Premier League y con Messi, Neymar y Sterling”.
A partir del patrocinio de Messi, la marca homenajeó al jugador con el lanzamiento de ediciones limitadas y el diseño de murales y arte callejero a lo largo de todo el país, además de un homenaje en su club de origen, el Club Abanderado Grandoli. “Ahora se viene el Mundial 2022 y ahí estaremos, con el objetivo de poner el Mundial en las manos de los consumidores y fanáticos”, anticipa el ejecutivo.
Quilmes se anticipa a lo que el consumidor pide
En cuanto a las acciones vienen llevando a cabo en este contexto, Fux comparte: “Vamos a estar presentes durante todo el mundial con diversas propuestas: en la previa lanzamos ‘Coincidencias’, una observación que nos pasa a todos y es que empezamos a detectar cosas que nos invitan a ilusionarnos”.
Esto, sigue, “es parte de una respuesta a algo que viene dándose en las redes sociales, principalmente Twitter, donde muchos fanáticos de la selección ya empezaron a vivir el Mundial y se preguntan qué estará preparando Quilmes para esta fecha. Por eso, desarrollamos tres cápsulas anticipo donde, desde la marca, responderemos a cada hincha que pida la propaganda de Quilmes, les mostramos ‘avances9 de comerciales con curiosidades y tomando algunas coincidencias vinculadas a los mundiales”.
El concepto de los tres videos refleja el mensaje de “Coincidencias” con el hashtag #ELIJOCREER. “Somos una marca 100% identificada por sus publicidades mundialistas, tan presentes en la memoria de la gente y casi siempre las más recordadas. Los videos están inspirados en datos históricos y curiosidades de los recordados mundiales (´78 y ´86) que coinciden con Qatar 2022.
Como segunda etapa, en septiembre, la marca lanzó una campaña bajo la premisa “el fútbol nos hace seguir creyendo en algo” donde mostraron que esa ilusión sigue intacta y que hay un montón de señales que continúan alimentando esa ilusión.
“El consumo de entretenimiento está cambiando, en este sentido, buscamos acercarnos a nuestros consumidores, los hinchas argentinos, a través de distintas plataformas”, dice Fux. “Por ejemplo, el estreno del tan esperado comercial mundialista es en Twitch: el centro de esta transformación donde cualquier consumidor puede participar en la creación de un momento, notamos que a nuestros consumidores les gusta participar, ser parte. El lanzamiento del comercial se da de la mano de reconocidos influencers y streamers”, anticipipa.
En esta primera etapa, la campaña es 100% digital, donde desde la marca tienen presencia en Twitter para subirse a la conversación orgánica que ya viene existiendo en torno a la posible “propaganda de Quilmes”; Facebook e Instagram y YouTube para darle mayor visibilidad al mensaje.
Quilmes también está presentando una edición limitada de litro y latas con originales ilustraciones de aquellas coincidencias más destacadas de los recordados mundiales (´78 y ´86). Las icónicas imágenes tendrán al hincha como verdadero protagonista alentando a la selección argentina y un emotivo mensaje “Hay coincidencias, hay equipo”.
Por último, durante el mes del mundial, desde la marca ofrecerán distintas promociones en plataformas de eCommerce como: TA+DA, E-retail, Giftpacks y merchandising, y otras vinculadas a la ocasión de consumo en tiempo real durante los partidos con distintos partners como, por ejemplo: PedidosYa.
Messi y Mundial, un combo sin precedentes para Bud
“La campaña para este Mundial es la más grande de Budweiser Argentina en su historia”, dice Rampone. “Bud es patrocinador oficial de Leo Messi desde 2020 y de la Copa Mundial desde 1986, siendo Qatar 2022 el momento donde ambos sponsoreos se potencian, con el enorme entusiasmo que hay alrededor de Messi y este Mundial”.
El 9 de agosto, Budweiser se metió de lleno en la previa del Mundial y presentó “El Lanzamiento”, una acción que invitó a los fanáticos a participar por un paquete exclusivo para viajar a Qatar. Junto a Leo Messi, la marca lanzó un código QR y un link, invitando a los mayores de 18 años a ser parte de la acción. Quienes completaron con sus datos, recibieron el sábado 13 una invitación con las coordenadas del lugar en el que se realizó un evento exclusivo de la marca en CABA. Las primeras 14 personas en llegar participaron por un paquete para viajar a Qatar 2022 y camisetas y el vaso oficial del Mundial 2022 de Fifa y Budweiser. Además, los consumidores de todo el país que ingresaron al link recibieron vouchers y códigos de descuento. El éxito fue rotundo: en pocos días se inscribieron más de 15.000 personas, el máximo número entre todos los países participantes (India, Nigeria, Inglaterra y Brasil, entre otros).
Por otro lado, enfocada en acercar el mundial a los consumidores y bajo el concepto “El Mundial en tus manos”, la marca presentó una edición limitada especial de Leo Messi, que ya se encuentra disponible en formato botellas de 1 litro, 710 ml y 340 ml y en latas de 410. Se trata de una edición que Budweiser viene trabajando desde 2021 para llevar el Mundial a las manos de los consumidores, desde el túnel a la cancha. Cuenta con un diseño exclusivo y original en su etiqueta, que se tiñó de rojo y sumó la figura y el nombre del 10 más el logo oficial de la FIFA™. La lata intervenida muestra una ilustración de Leo vistiendo los colores patrios con el puño en alto, celebrando el tan esperado triunfo del equipo nacional.
Como si fuera poco, los calibres 410 y 710 de la edición limitada contienen un QR por el cual los consumidores pueden participar por cuatro viajes al mundial, dos camisetas firmadas por Leo y premios instantáneos otorgados por TaDá, como Gift Packs, el vaso termosensible oficial del campeonato, merchandising de la marca, entre otros. En las latas, el QR se encuentra en la parte trasera, mientras que en las botellas está en el collarín. Para participar, los fanáticos deben escanear el QR, que los llevará al sitio oficial de la marca. En el caso de las latas, el usuario debe ingresar el código que se encuentra debajo de la chapita; mientras que en las botellas la web pide volver a escanear el código para verificar si éstas fueron destapadas. En las ediciones retornables de litro y 340ml, los consumidores pueden participar del sorteo a través de la app Vale, que permite guardar de manera virtual envases retornables facilitando la compra y el almacenamiento de cerveza.
Por otro lado, el 15 de septiembre Budweiser lanzó un nuevo comercial junto a Leo Messi, Neymar y Raheem Sterling para celebrar el evento deportivo más importante del año e inspirar a los fanáticos. Bajo el lema “El Mundial en tus manos”, la campaña estará presente en 70 países, siendo la más grande de la marca en sus 146 años de historia. En el comercial se ven a los tres jugadores y a un grupo de fanáticos que abren camino a través del túnel para ingresar a la cancha y debutar en el Mundial FIFA 2022. Se trata de una metáfora que alude al camino que debieron transitar los futbolistas para cumplir sus sueños, superar los desafíos y llegar a los más alto. La banda sonora oficial de la campaña es un remix de la icónica canción “Everybody Wants to Rule the World”, de la banda inglesa Tears for Fears. Por eso, el objetivo es transmitirles a los jóvenes que no importa el túnel que recorran ni los obstáculos que se les presenten, siempre pueden superarse y lograr sus objetivos.
Por último, “durante el Mundial la marca estará montando Fan Fest en distintos puntos del país para que los locales puedan vivir de cerca el Mundial y las gambetas de Messi junto a una Budweiser”, anticipa el responsable de la marca.
Los objetivos del marketer en esta fecha
“Desde Quilmes, queremos acompañar esa ilusión de ser campeones del mundo y mostrar que sigue intacta y que hay un montón de señales que continúan alimentando ese sueño”, expresa la vocera. “Queremos transmitir la alegría y la fe del fútbol y, a su vez, seguir contagiando la ilusión a todos los hinchas, convirtiéndose en un hincha más que cree hasta en lo más increíble. Por eso, decimos que para el que necesita coincidencias, hay coincidencias. Pero también para el que elige creer en el equipo, hay equipo”.
Mientras que Rampone, expresa: “El consumo de entretenimiento está cambiando. Más allá de eso, el Mundial sigue creciendo y creciendo en relevancia, edición tras edición. Sabemos que casi la mitad del planeta vio el último Mundial de Rusia 2018. Desde Budweiser estamos decididos en poner el mundial a las manos de nuestros consumidores. Por eso, intentamos acercarnos a ellos a través de distintas plataformas, tanto tradicionales como novedosas. Estamos presentes en todos los medios donde sabemos que la audiencia vive y disfruta este espectáculo cada cuatro años y la tecnología no solo está presente en las plataformas y medios mencionados, si no también, cumple un rol fundamental en nuestro objetivo”.
