En este episodio conversamos con Victoria Fernandez Acuña, Sr Marketing Manager de Arcos Dorados, y Adriana Riquelme, Business Unit Lead de Publicis Groupe. Por dónde pasa la innovación para una marca como McDonald´s. Cómo se fideliza a los consumidores hoy y qué rol tiene lo digital en esto. 

En un panorama de consumo cada vez más dinámico y digitalizado, las marcas se enfrentan al desafío constante de mantenerse relevantes y conectar de manera significativa con sus audiencias.

Victoria Fernández Acuña destacó la transformación fundamental en la comunicación de las marcas: “pasamos de un mensaje unilateral, unidireccional de las marcas contando y diciendo lo que querían decir a a través de medios masivos, mismo mensaje para todos a ir a un esquema mucho más de conversación, mucho más de experiencia, mucho más basado en la experiencia y no tanto en el producto”. Este cambio ha sido catalizado por la tecnología y lo digital, permitiendo a las marcas “meterse en las conversaciones y hablar con la gente”.

La digitalización y la experiencia personalizada en McDonald’s

Para Arcos Dorados, la adaptación ha sido evidente en la experiencia del cliente. “Todo lo que tiene que ver con la digitalización y el conocimiento de quiénes son las personas que nos consumen y cómo poder ofrecerles a cada uno de nuestros clientes una experiencia mucho más personalizada de lo que era antes”, explica Fernández Acuña. La experiencia de consumo ya no se limita al local físico; con el celular en mano, los clientes pueden interactuar con la marca de múltiples formas, creando una ‘experiencia end-to-end’ a la que se le da mucha importancia.

Por su parte, Adriana Riquelme, de Publicis Group, enfatizó el rol de los datos en este nuevo paradigma. “Hoy en día las tecnologías innovadoras hacen que contemos con una masividad de datos impresionante”, señala. El desafío principal para la agencia es cómo utilizar esta información para “hacer más eficiente el negocio y poder llegar al consumidor con una experiencia relevante, que vaya de la mano con cuáles son los intereses, dónde está y de una manera orgánica”.

Desafíos en la relevancia y la gestión del riesgo

Mantener la relevancia es el principal desafío para las marcas en este entorno. “Tiene que ver con poder introducirte en la conversación que está teniendo la gente y cómo lograr ser parte de esa conversación”, afirma Victoria Fernández Acuña. Para ello, los datos en tiempo real son cruciales, pero también representan un reto. “Es muy fácil marearse y perderse en el sinfín de datos que hay. hay que hacerse las preguntas correctas”. La clave, según Fernández Acuña, es la capacidad de “ir mutando las campañas” y planes según la retroalimentación.

Un aspecto fundamental de esta nueva forma de comunicar es la disposición a “perder el control” que las marcas tradicionales solían tener. Trabajar con creadores de contenido, por ejemplo, requiere “soltar un poco” la rigidez previa.

McDonald’s, como marca global con “mucha incidencia”, no es ajena a los riesgos. “Creo que es un poco ir midiendo los riesgos y cuando haces algo que es un poco más jugado, un poco más osado lo que acostumbrás a hacer, nosotros lo que armamos es como un plan de contingencia”, revela Fernández Acuña. La realidad es que “el riesgo cero no existe” en un espacio donde las marcas migran hacia “un lugar más de conversación, más como de imperfección”.

Fidelización del consumidor: el programa “Mi McDonald’s”

En la búsqueda de mantener a los clientes cerca, especialmente a las nuevas generaciones que pueden ser más “infieles” en sus hábitos de consumo, McDonald’s ha lanzado iniciativas de fidelización. En enero, Argentina fue el cuarto país de la región en lanzar “Mi McDonald’s”, el programa de lealtad de la marca. Este programa no solo permite acumular puntos por compra canjeables por productos, sino que también ofrece “experiencias únicas”, como sorteos para eventos o acceso a colecciones exclusivas.

Este programa de lealtad, junto con otras plataformas digitales, proporciona a McDonald’s una valiosa fuente de datos en tiempo real. “A través de nuestras plataformas digitales y teniendo clientes que se identifiquen, vos ya sabés cuál es el producto que más le gusta consumir, cada cuánto te consume, a dónde te consume y a partir de ahí vos puedes armar una estrategia muy personalizada”, explica Fernández Acuña.

“Tasty Feat Cuarto”: Humor, sorpresa y colaboración al extremo

Para ilustrar la innovación en la creatividad, se abordó la reciente campaña “Tasty Feat Cuarto”. El objetivo era invitar a los consumidores clásicos a probar nuevas propuestas sin abandonar sus sabores preferidos, y al mismo tiempo, seguir conectando con la Generación Z. La campaña se basó en el concepto de colaboración, llevado al extremo, uniendo “dos cosas que jamás hubieses hubiésemos pensado unir”.

La campaña destacó por su atrevida colaboración entre el periodista Eduardo Feinmann y el artista Tiago PZK. “Fue arriesgado”, admite Fernández Acuña, “sabíamos que desapercibido no iba a pasar, un poco buscábamos eso y la realidad es que nos fue muy bien. Ha tenido muy buena recepción, por lo inesperado”.

Desde la agencia, Riquelme subraya la importancia del trabajo en equipo: “Estamos desde el inicio de de la gestación de la idea participando en reuniones, que pasan más allá de un brief”. Los resultados hablan por sí mismos: “ha superado todas nuestras expectativas la introducción de este nuevo producto”, impactando directamente el negocio y también los indicadores de salud de marca.

Los tres pilares de la innovación en McDonald’s

Para concluir, Victoria Fernández Acuña resume la innovación de McDonald’s en tres pilares fundamentales:

• Innovación en el producto: ofrecer constantemente novedades sin perder la calidad y la promesa de marca.
• Innovación en la experiencia: seguir evolucionando la interacción del consumidor, trabajando con conceptos como “más fish”, donde la experiencia en el punto de venta se fusiona con lo digital.
• Innovación en la comunicación: abordar la conversación, los contenidos relevantes y las nuevas plataformas para acercarse a la diversidad de consumidores, desde adolescentes hasta padres de familia.

Cómo lograr convivir todo ese universo que tienen intereses, necesidades y caminos diferentes es el gran reto, y para ello, aseguraron ambas, la estrategia conjunta entre marca y agencia es clave, reconociendo que no siempre es un camino lineal.

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