En un mundo donde los consumidores demandan mucho más que productos o servicios, las marcas están evolucionando para responder a las expectativas de una sociedad cada vez más consciente. Ya no basta con tener un propósito inspirador; las marcas deben demostrar un compromiso tangible con el cambio social, ambiental o cultural.
¿Es lo mismo hablar de marketing con impacto o marketing de impacto? Desde la mirada de Eliana Kaplan, Chief Growth Officer de VML Argentina, existen diferencias sustanciales. “El marketing con propósito se enfoca principalmente en comunicar los valores y creencias de una marca, respondiendo al ‘por qué de su existencia. Es un excelente punto de partida, pero muchas veces se queda en el plano declarativo o aspiracional”.
El marketing de impacto, en cambio, “va más allá del discurso para centrarse en resultados concretos y medibles. No basta con tener un propósito noble; es fundamental implementar acciones que produzcan cambios verificables en las problemáticas que se abordan”.
¿Es el Marketing de Impacto la evolución del propósito? “Podría ser”, dice Kaplan. “Las personas buscan marcas que no solo hablen bien, sino que también sorprendan, entretengan, generen impacto, aporten al cambio y conecten con todos sus sentidos”.
Julieta Pyzynski, Regional Category Marketing Manager Latam de Godrej, por su parte opina: “Especialmente en estos tiempos, donde el consumidor busca que las marcas sean genuinas y no les vendan promesas vacías, el marketing de impacto puede ser muy poderoso siempre y cuando esté alineado a la visión y el corazón de la marca. Cuando la acción o campaña que se quiere llevar adelante tiene la fuerza de transformar algún aspecto de la comunidad en la que está inmersa, y lo hace desde su esencia y su propósito, es cuando la magia sucede. Las personas se sienten atraídas y conectadas con ellas. Y se logran ambos objetivos: el de marketing, pero también el de generar un cambio real y medible en esa comunidad”.
En este sentido, la principal diferencia tiene que ver con que el marketing de impacto puede ser una acción concreta que, así como empieza, termina; mientras que el marketing con propósito es estructural a la marca y decanta en todas lo que se haga desde comunicación, lanzamientos, activaciones.
De todas formas, aclara que “hoy van muy de la mano porque el marketing de impacto no lograría conectar con el consumidor si detrás no hay un propósito genuino y, a su vez, el propósito sin acciones concretas y solo como storytelling también pierde fuerza”.
Para Natalia Jasin, Directora General y Fundadora de Bounty EdTech, el marketing de impacto es mucho más que una estrategia: es una herramienta poderosa para transformar realidades. “Se trata de conectar con las audiencias desde la autenticidad, mostrando el valor real de lo que se hace”, sostiene. “No solo amplifica la voz y la visibilidad de los proyectos, sino que también fortalece la identidad de las organizaciones, inspira a otros y genera conexiones profundas. Al despertar emociones y movilizar voluntades, el marketing de impacto no solo comunica, sino que impulsa el cambio”.
En este sentido, marca una marcada diferencia entre el marketing con propósito y el marketing de impacto. “Está en la acción”, destaca. El marketing con propósito es clave para construir identidad: define qué valores guían a la empresa y cómo queremos aportar al mundo. Pero el marketing de impacto va un paso más allá. No se trata solo de decirlo, sino de hacerlo y mostrarlo con hechos concretos. Y en un mundo donde la confianza lo es todo, la autenticidad y la acción marcan la diferencia”.
Ejemplos que marcan la diferencia
Al momento de pensar en ejemplos concretos, Jasin alerta que “no es lo mismo una campaña concreta para recaudar fondos o ayudar a una institución que queda aislada en el tiempo versus una marca que sostenidamente a lo largo de los años, no solo tiene un discurso que busca transformar un determinado aspecto de la sociedad, sino que genera acciones para hacerlo realidad (campañas, políticas internas, capacitaciones y/o puntos de contacto con los consumidores) y a la vez lo sinergiza con su portfolio y propuesta de valor.
La ejecutiva de VML trae a la conversación el caso de Dove Historias de Reparación, una potente iniciativa para Telefé que abordó directamente el impacto negativo de los estándares de belleza en la autoestima.
“Se trata de una serie de testimonios reales que muestran cómo diferentes personas han reconstruido su relación con su imagen corporal tras experiencias traumáticas”, comparte Kaplan. “Este proyecto no solo visibilizó una problemática social profunda, sino que también brindó herramientas concretas para la reparación emocional, alineándose perfectamente con el propósito de larga data de Dove de promover la belleza real y diversa. Lo más valioso de esta campaña fue que trascendió lo publicitario para convertirse en un contenido verdaderamente reparador, demostrando cómo el marketing puede ser un vehículo genuino para el cambio social”.
Otro caso es el de las experiencias sensorialmente inclusivas que Cinemark Argentina implementó creando un espacio de proyección adaptado para personas neurodivergentes. “En estas ‘Funciones Distendidas’ se reducen los estímulos sensoriales: se atenúan las luces, se proyecta con un volumen moderado, las puertas permanecen abiertas en toda la función y se evitan sonidos fuertes”, explica. “Esta iniciativa transforma la experiencia para un segmento tradicionalmente desatendido, mientras posiciona a la marca en el territorio del hacer”.
Marketing de impacto, impacto en el negocio
“Implementar una estrategia de impacto no sólo genera valor social, sino que también puede fortalecer significativamente el negocio en varios niveles”, destaca Jasin.
“Desde el punto de vista corporativo, contribuye a la diferenciación de marca, posicionando a la empresa como líder en su industria y reforzando su reputación ante clientes, inversores y otros stakeholders”.
En este sentido, implementar marketing de impacto es clave porque no se trata solo de hacer, sino de contar para inspirar y transformar. “En un mundo donde las historias nos unen, el marketing de impacto permite visibilizar esos relatos que tocan el corazón, generan conciencia y nos impulsan a actuar. Cuando la comunicación se alinea con un propósito, no solo vendemos una idea: encendemos el cambio que el mundo necesita. Porque conectar desde lo auténtico no solo fortalece la marca, sino que inspira a otros a sumarse y amplificar el impacto”.
Para la vocera de Godrej, los consumidores buscan cada vez más que las empresas y organizaciones se comprometan con la sociedad y el mundo del que son parte. “Cuando esto es real, y no es solo el storytelling sino también el storydoing, los consumidores se sienten mucho más atraídos e identificados y su lealtad hacia la marca crece e incluso están dispuestos a pagar más. Las marcas son parte de una sociedad y un mundo que necesita un compromiso y conexión cada vez mayores”.
En la misma línea, Kaplan considera que el marketing de impacto implica generar un cambio positivo y tangible en la sociedad, al tiempo que se impulsa el valor del negocio. “Se trata de alinear las acciones de la marca con las necesidades sociales, midiendo rigurosamente los resultados obtenidos. Representa la evolución natural de nuestra industria hacia un modelo donde las marcas no solo comunican, sino que transforman realidades”, sentencia.
En Latinoamérica, sigue, “donde enfrentamos desafíos sociales y ambientales particulares, el marketing de impacto cobra especial relevancia. Nuestro informe ‘The Future 100 LATAM’ revela que existe un optimismo frágil en la región, con una clara ansiedad por temas como el dinero, la seguridad y el clima. En este contexto, las marcas tienen la oportunidad de actuar como agentes de cambio, contribuyendo a soluciones mientras fortalecen su conexión con audiencias cada vez más exigentes y conscientes. Las marcas que logren combinar autenticidad, creatividad e impacto humano medible, no solo prosperarán en términos de negocio, sino que contribuirán a construir el futuro que todos queremos”.
