En este nuevo episodio de Masters of Marketing conversamos con Macó Estebanez, Marketing Director Latin America Region Godrej. La urgencia de redefinir las estrategias para conectar con un consumidor cada vez más exigente y un contexto económico complejo.
La evolución del marketing: más allá del producto
Estebanez subrayaba que el marketing ha experimentado una evolución significativa a nivel global. “Ya no es suficiente tener un producto competitivo, una linda comunicación, sino que hoy los consumidores demandan marcas con propósito, marcas auténticas, marcas en las que no se noten los hilos”, afirmaba.
Este cambio se intensifica en mercados como el argentino, donde la inflación y la pérdida de poder adquisitivo hacen que los consumidores estén mucho más pendientes de los precios y que necesiten, por un lado, una contención emocional, pero tampoco alcanza con los valores intangibles de marca, sino van asociados con una propuesta de valor concreta que les cierre”.
Para la ejecutiva, el marketing actual es una herramienta estratégica. “Es fundamental dentro de una compañía y necesita mucho de equipos que salgan a la calle, que vean las realidades de lo que está pasando, traigan acciones concretas que sean relevantes, porque en definitiva no se trata solo de vender, sino de generar una relevancia consistente en el tiempo en un entorno super volátil. Es la única manera de subsistir”.
Comunicación en dos vías: transparencia, empatía y utilidad
La forma en que las marcas se comunican ha mutado drásticamente. De un marketing unidireccional, se pasó a una conversación entre muchos que los consumidores demandan, exigen, corrigen. En este escenario, la transparencia es vital, ya que los hilos se notan en un mundo donde la información fluye constantemente. “Es super importante ser consistente con lo que uno dice y lo que uno hace”, la directiva.
Las claves para un vínculo sólido entre marca y consumidor, según Estebanés, se basan en dos pilares: que la marca sea humana, que escuche y que tenga capacidad adaptarse a lo que está pasando, y que genere un vínculo sobre la empatía y la utilidad, entendiendo qué es lo que le pasa a la persona, qué es lo que necesita, brindarle algo que le solucione alguito, aunque sea de su vida compleja.
Innovación local con soporte global: el caso de Godrej
Godrej adopta una estrategia de innovación a nivel local con un fuerte respaldo global. Un ejemplo claro es el lanzamiento de la primera tintura en shampoo en 5 minutos, Issué Express. “Nosotros lanzamos hace un año la primera tintura en shampoo que tiñe en 5 minutos, que era un producto que existía en India, y la trajimos. Todos los tonos eran oscuros y desarrollamos acá los tonos claros”, explicaba Estebanez. Estas sinergias internas agilizan los procesos y enriquecen las herramientas disponibles.
Además, la compañía juega con distintos formatos y canales para satisfacer diversas necesidades y precios. “Un mismo producto que satisface una necesidad, que es teñirte el pelo, lo puedes encontrar desde la forma más básica hasta la más elaborada que con distintos precios y en distintos canales”, ilustraba con el ejemplo del formato sachet y el kit completo de tintura.
Marketing: el motor y los ojos del consumidor
El rol de marketing dentro de Godrej es fundamental. “Marketing es los ojos del consumidor adentro de la compañía. Entonces, es quien trae lo que pasa y lo que necesita el afuera”, enfatizaba la ejecutiva. Además, cumple una función cohesionadora, logrando que todas las áreas trabajen hacia un objetivo común para que el producto llegue al mercado en tiempo y forma.
El propósito central de Godrej Latinoamérica, que inicialmente era “democratizar la belleza se ha ampliado. Hoy ya estamos ampliándonos hacia otros rubros. Así que lo de la belleza nos quedó un poco corto, para poder alcanzar un producto de calidad a un bajo precio”, sostiene.
El caso de la marca Issué es paradigmático. Desarrollada originalmente por bioquímicos argentinos con el espíritu de ofrecer una excelente tintura, Godrej trabajó en una nueva fórmula para modernizarla, y el lanzamiento de esta mejora se realiza sin un aumento de precio. Es decir, explicaba Estebanez, “trabajamos internamente en eficiencias de costos, de un montón de cosas para ofrecer un producto de mucha mejor calidad, mejorado, pero al mismo precio”.
Esta filosofía se extiende a nuevas categorías, como la incursión en el cuidado del hogar con la marca Air. “El producto que trajimos es un sobrecito que tiene un gel adentro que dura 30 días, se cuelga en distintas partes de la casa y aromatiza durante 30 días y sale menos de 2.000 pesos. Es decir, por lo que comprás un alfajor, tenés un aromatizante de ambientes que dura 30 días”, ejemplificaba, mostrando la consistencia con el propósito de ofrecer calidad a un precio accesible.
Liderazgo en un contexto cambiante
En un entorno tan dinámico, Estebanez destacaba las habilidades clave para el liderazgo en marketing. Más allá de la adaptación a nuevas tecnologías como la Inteligencia Artificial, es fundamental “no sentir las cosas desde un excel o de un PowerPoint, sino el contacto, el estar en los puntos de venta, el escuchar, ir a las casas de consumidoras. Esa sensibilidad es fundamental”, aseguraba.
Otro aspecto vital es el foco: “Ante tantos proyectos, datos, llega un momento que hay que decir, ‘Esto es lo importante, vamos por acá, porque si no uno puede perderse en el medio de muchas cosas’”, opinaba.
Finalmente, decía: “En un contexto como el argentino, es fundamental ecualizar un poco el corto y el largo, sin perder de vista el propósito y la construcción de marcas para el futuro, a pesar de las urgencias del día a día”.
Con un enfoque claro en la relevancia, la empatía y la democratización del acceso, Godrej busca no solo subsistir sino prosperar en un mercado que exige autenticidad y soluciones tangibles para sus consumidores.
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