McDonald’s es una de las marcas de comida rápida más reconocidas del mundo, con una fuerte presencia a través de su app. En un mercado altamente competitivo, donde los consumidores tienen múltiples opciones de delivery y promociones a un clic de distancia, la marca necesitaba una estrategia mobile capaz de potenciar el rendimiento de sus campañas y asegurar un retorno de inversión sostenible.

Entre enero y agosto de 2025, la compañía migró de un modelo centrado en la adquisición de usuarios a uno de retargeting mediante DSP (Demand Side Platform) programático. Esta modificación generó 175.000 compras a través de la aplicación y triplicó el Retorno sobre la Inversión Publicitaria (ROAS) promedio.

La decisión respondió al nivel de madurez de la aplicación de McDonald’s en el mercado chileno. Con una base de usuarios instalada, el objetivo pasó a ser la reactivación de aquellos consumidores que, aunque tenían la app, no habían registrado transacciones en los últimos 15 a 30 días.

Tomás Razzetti, Head of Sales & Customer Success de Rocket Lab, explica los factores técnicos detrás de este giro estratégico: “A partir del análisis de comportamiento y señales de uso dentro de la app, identificamos que resultaba más eficiente reimpactar a usuarios que ya tenían la app (pero que no habían comprado en los últimos 15 a 30 días) que continuar priorizando únicamente la adquisición de nuevos usuarios. En este contexto, la estrategia de retargeting permitió trabajar sobre audiencias con una relación previa con la marca, reduciendo fricción y mejorando la probabilidad de conversión”.

Optimización en tiempo real y segmentación

La ejecución de la campaña utilizó un DSP programático para monitorear el comportamiento de las audiencias y ajustar las pujas de inversión según el rendimiento de cada segmento. Esto permitió crear grupos basados en acciones específicas, como el abandono de carritos de compra o transacciones en horarios determinados.

Sobre la mecánica de esta optimización, Razzetti detalla: “Las pujas se adaptaron en función del valor que cada segmento demostraba para el negocio, otorgando mayor presupuesto y visibilidad a las audiencias con mejor performance, lo que permitió asignar la inversión de manera más eficiente”.

Resultados cuantitativos y diversificación de canales

El reporte del caso indica que más de 175.000 compras fueron generadas a través de la app, se logró una tasa de conversión del 15% desde la oferta hasta la compra y la redención de más de 94.000 cupones. El Costo por Adquisición (CPA) de compras se redujo un 12,5%, factor que, sumado a la focalización en usuarios con intención de recompra, contribuyó al crecimiento del 54% en el promedio mensual de compras.

Un elemento clave fue la diversificación de los puntos de conversión dentro de la aplicación, evitando la dependencia de un único flujo. Los resultados se distribuyeron de la siguiente manera:

• 49% a través de Mobile Order & Pay (MOP).
• 35% mediante cupones.
• 16% vía Delivery Propio.

La medición del éxito trascendió las conversiones inmediatas, enfocándose en indicadores de recurrencia como la frecuencia de compra y el uso repetido de cupones.

Julián Barbero, Latam Growth and Performance Manager en Arcos Dorados, destaca el impacto de la tecnología aplicada en la generación de valor para el negocio: “Con Rocket Lab pasamos de enfocarnos en instalaciones a generar valor real. Logramos transformar descargas en compras y fortalecer la fidelización de nuestros usuarios, gracias a la optimización en tiempo real que marcó la diferencia”.

El incremento del ROAS fue atribuido por Rocket Lab a la combinación de la reducción del CPA y al impacto en usuarios con una relación previa con la marca, lo que elevó la calidad de las conversiones. La estrategia se ejecutó bajo parámetros de brand safety y transparencia.