La idea de que los datos son el petróleo de esta nueva era no resulta novedosa. Sí tal vez, cómo es el abordaje de esa data desde las distintas organizaciones. Cómo pueden ser utilizados de cara a los objetivos del marketing.  

Para Eliseo Outes, Head of Marketing, Product & BI en Samsung, el rol de los datos es esencial. “No creo que exista alguien que no utilice la data para tomar decisiones”, plantea. “En mayor o menor medida todos nos nutrimos de los datos, en todas las industrias”, sigue, pero aclara: “En el último tiempo la escala de la data cambió y las herramientas para procesarla también. Eso nos permite obtener insights mucho más precisos o muchos más escondidos y, de esa manera, transformarlos en oportunidades de negocio accionables”.  

En el caso de Samsung, dice el ejecutivo, “hay un montón de información que se puede ir recolectando para ofrecer al final del día la mejor propuesta de producto y servicio al consumidor”. Sin embargo, dice, “es clave nutrir esa información. La data nunca viene ni completa, ni perfecta, ni estanca. Hay que trabajarla, cruzarla, para obtener los insights”. 

Existen herramientas que permiten potenciar las ideas creativas y desarrollar anuncios dinámicos que logran brindarle una experiencia cada vez más personalizada a los usuarios. Al respecto, Fátima Carnero, Head of Marketing de Farmacity, destaca el rol que tienen dichas herramientas para lograr la “hiperpersonalización” del servicio que ofrecen al consumidor. “Lo importante de los datos es ver qué historia nos están contando, hacer una lectura correcta que nos permita tomar mejores decisiones, y ofrecer de mejor manera y con mejor llegada nuestras propuestas de valor”, destaca.  

Según la ejecutiva, “vivimos en un mundo abrumado de datos, pero el verdadero talento está en detectar cuáles son esos que realmente sirven para poder accionar en consecuencia. Poder apalancarse en ellos es sano ya que nos da mayor precisión y efectividad”. En el caso de la empresa, el programa de relacionamiento “Tu farmacity” le permitió justamente obtener información “para entender los intereses y necesidades del consumidor”, explica.  

Para Carolina del Hoyo, Regional Marketing Director en Fratelli Branca, hay sectores del marketing que usan más inteligentemente que otros la data. Pero “el marketinero tiene necesariamente que ser ‘insightful’ porque la data es data, pero si pasa por el filtro de uno, eso se convierte en insights, que es lo que alimenta nuestro trabajo diario”.   

En la misma línea y profundizando esta idea, para Outes, “la data no grita, susurra. El insight está escondido, cuando grita es porque ya todo el mundo lo sabe. Si ves una tendencia en la información es porque ya todo el mucho puede acceder a ella, pero cuando vos encontrás una gema, algo que estaba muy escondido, y tuviste que escarbar, cruzar variables, ahí empiezan a aparecer los insghts”.  

Para Nicolas Pimentel, CEO Becoming Mode, los datos tienen un rol clave en distintos momentos del proceso creativo. “Primero, para poder aprender. Son una manifestación de las conductas de las personas. Los creativos tienen que saber leer esos datos. Y luego, qué pasa cuando la campaña está corriendo, qué está funcionando y qué no. Tenemos la obligación de entender cuando las cosas salen mal, pero también cuando salen bien”.  

En conclusión, en una época caracterizada por la sobreinformación, la utilización de datos para crear campañas es vital a lo largo de todo el proceso.  Para elegir la audiencia correcta; para segmentar e impactar a dichos usuarios en el lugar y momento indicado; y, finalmente, para conocer el impacto real de una campaña en el mundo offline.