En un nuevo episodio del podcast Masters of Marketing Latam, Catalina Rodríguez Villegas, Head of Integrated Brand Communication & Ecommerce de Danone, y Rosario Brizzi, Integrated Content & Creative Manager de la compañía, analizaron cómo cambió el rol del contenido en la estrategia de marketing y qué necesitan hoy las marcas para conectar con consumidores que tienen cada vez más control sobre lo que eligen ver.

Las ejecutivas coincidieron en que el desafío actual no es solo producir contenido, sino hacerlo relevante en un contexto en el que los usuarios pueden saltar, ignorar o dejar de ver cualquier anuncio. En ese escenario, el contenido se vuelve central para lograr conexión con las audiencias.

“Los consumidores tienen el poder de elegir qué skipear, scrollear o no ver anuncios. Entonces es mucho más difícil desde la marca poder conectar y poder capturar esa atención y eso es con el contenido, sí o sí”, explicó Rodríguez Villegas.

En este sentido, destacaron que la clave está en evitar que el contenido se perciba como una interrupción y lograr que se integre de manera natural a la experiencia digital de las personas. Brizzi sostuvo que el objetivo es acompañar el recorrido del usuario dentro de las plataformas.

El desafío de crear contenido relevante en cada plataforma

Durante la conversación, las directivas de Danone señalaron que el desarrollo de contenido se volvió cada vez más complejo porque cada red social tiene sus propios códigos, lenguajes y expectativas de los usuarios.

Rodríguez Villegas sostuvo que hoy no alcanza con adaptar piezas de medios tradicionales al entorno digital. “Cada vez más nos damos cuenta de que eso no corre. Lo podemos hacer, pero no va a funcionar. Tenemos que pensar el contenido específicamente para cada plataforma”, afirmó.

En ese sentido, remarcaron que incluso dentro del ecosistema digital existen diferencias significativas. Un contenido para TikTok no funciona igual que uno para Instagram, Meta o YouTube, por lo que entender las reglas de cada plataforma se vuelve clave para generar engagement.

Además, destacaron que la estrategia debe combinar dos tipos de contenido que conviven al mismo tiempo: por un lado, el contenido más tradicional y planificado desde la voz de marca y, por otro, la conversación cotidiana en redes sociales, mucho más dinámica.

“Por un lado vamos a seguir teniendo el contenido más tradicional desde la voz de la marca, pero por otro lado está el día a día, la conversación en redes sociales. Es un diálogo”, señaló Brizzi.

Subirse a las tendencias en tiempo récord

Uno de los puntos centrales del episodio fue la velocidad que requieren hoy las estrategias de contenido para aprovechar tendencias o conversaciones que surgen en redes sociales.

Rodríguez Villegas explicó que detectar un trend relevante implica un proceso rápido de análisis sobre su pertinencia para la marca y la audiencia. “Parte siempre de la escucha, entender qué es lo que está pasando y cuál es la conversación. Después tiene que haber un filtro de relevancia y pertinencia: si es relevante para mi audiencia y pertinente para la marca”, sostuvo.

Cuando esas condiciones se cumplen, las decisiones deben tomarse en cuestión de horas. 

El caso Yogurísimo y el trend del cheesecake japonés

Uno de los ejemplos que compartieron fue una acción realizada con Yogurísimo a partir de una tendencia global en redes sociales vinculada al cheesecake japonés.

La tendencia consistía en una receta simple con dos ingredientes: un yogur alto en proteínas y una galletita de vainilla. El equipo de Danone identificó el potencial de la tendencia cuando aún era incipiente en el mercado local y decidió sumarse rápidamente.

Según explicó Brizzi, el momento fue clave para el éxito de la iniciativa. “Era una delgada línea entre algo que estaba pasando y que todavía no estaba gastado. Identificamos que era justo el momento”, señaló.

La campaña permitió posicionar a Yogurísimo como parte central de la conversación en redes sociales en Argentina. “Cuando podés agarrar el trend en un momento todavía muy incipiente y subirte con la marca correcta, ahí pasás a liderar la conversación”, afirmó Rodríguez Villegas.

El lanzamiento de Ser Pro+ en redes sociales

El segundo caso analizado fue el lanzamiento de la línea Ser con alto contenido proteico, una propuesta completamente nueva dentro del portafolio de la marca.

A diferencia del caso anterior, en esta oportunidad la estrategia fue planificada desde el inicio con un objetivo claro de awareness. El desafío era instalar una nueva propuesta de valor en redes sociales a partir de un mensaje asociado a la proteína, un tema muy presente en el universo digital.

“Había que instalar una conversación en una marca que no existía o en un range dentro de una marca completamente nuevo, con un tono de voz nuevo y una propuesta nueva”, manifestó Rodríguez Villegas.

Para lograrlo, el equipo diseñó una estrategia basada en contenidos encadenados que generaran un efecto viral. La idea era que diferentes piezas de contenido reaccionaran entre sí para amplificar el mensaje y generar participación.

El proceso incluyó múltiples pruebas, iteraciones y ajustes en tiempo real. “Hicimos dentro de la gran prueba varias pruebas para entender qué era lo que mejor iba enganchando y haciendo fit”, detalló Brizzi.

Las claves para los equipos de marketing del futuro

Hacia el final del episodio, las ejecutivas reflexionaron sobre qué características deben tener hoy los equipos de marketing para responder a un entorno que exige rapidez, flexibilidad y capacidad de adaptación constante.

Rodríguez Villegas señaló que el dream team ideal no es algo fijo y que las capacidades necesarias cambian constantemente. Sin embargo, identificó algunos rasgos fundamentales.

“Una característica fundamental es la curiosidad, este hambre constante de estar escuchando y aprendiendo. También la flexibilidad y la capacidad de trabajar sin egos, poder articular equipos y tomar decisiones rápido”, afirmó. Brizzi agregó que también es clave desarrollar sensibilidad cultural para comprender lo que sucede más allá de las plataformas digitales. “No dejamos de ser personas que estamos comunicando a audiencias que en definitiva son seres humanos con intereses que queremos conocer”, concluyó.

Lo invitamos a mirar el episodio completo: