En 2015 los estados miembro de las Naciones Unidas hicieron un llamamiento para que todos los sectores de la sociedad se movilicen en pos del cambio sustentable: a nivel mundial para garantizar un mayor liderazgo, más recursos y soluciones más inteligentes; a nivel local para incluir las transiciones necesarias en las políticas, los presupuestos, las instituciones y los marcos reguladores de los gobiernos, las ciudades y las autoridades locales; y a nivel individual, incluyendo a la juventud, la sociedad civil, los medios de comunicación, el sector privado, los sindicatos, los círculos académicos y otras partes interesadas; y lo materializaron en la Agenda 2030 y en los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible.

Según Julia Gonzalez Treglia, Consultora en Estrategia y Comunicación Sustentable, las marcas juegan un rol clave por dos motivos: “En primer lugar, como parte de un todo que debe contribuir a la construcción de ese futuro sustentable, entendiendo que no hay otra alternativa”.

De acuerdo con esto, dice la vocera, “las marcas deben transformar su manera de operar, cambiando la lógica que sólo prioriza el impacto económico sin importar el modo, por una que busque, la mayor rentabilidad, pero con impacto positivo en el ambiente y en la sociedad”.

En segundo lugar, sigue, “las marcas, desde su propósito, pueden romper barreras sociales, conectar con culturas y motivar nuevos comportamientos. Marcas que operan conscientemente son vitales para acelerar la concientización y la generación de hábitos sustentables”.

Sustentabilidad y negocios como parte del mismo juego

“Cuanto más vinculada esté la estrategia sustentable a la de negocio, mayor será el impacto que tenga en los beneficios para la empresa”, asegura la especialista. “Marcas con un propósito superior fuerte logran mejor atracción y retención de talento, mayor lealtad de consumidores/usuarios, beneficios fiscales o acceso a créditos internacionales, desarrollo de talento más resiliente e innovador, todos factores que redundan en marcas más fuertes y más rentables”.

Incluso, sigue, “contribuyen al control y reducción de los principales riesgos para el crecimiento económico global identificados por el World Economic Forum, los cuales, ya a partir del 2016, son todos de índole ambiental, geopolítico y societal”. En este sentido, desde su visión, “no trabajar la sustentabilidad de manera estratégica, redundará muy probablemente, en políticas o iniciativas aisladas, a las que no se les pedirá resultados y con escaso o nulo impacto positivo en el negocio (pero sí con riesgo de impacto negativo por posibles contradicciones)”.

Respecto a cómo lograr esa transformación estratégica sustentable, habrá que ser conscientes de que, en algunos casos, implica una revisión y reformulación del propósito de la marca para convertirlo en un propósito superior y así, intencionalmente, resolver problemas sociales y ambientales, a la vez que se genera riqueza. “Un ejemplo claro de propósito superior es el de Mercado Libre que busca democratizar el comercio y los servicios financieros para transformar la vida de millones de personas en la región, incluyéndolos a través del desarrollo de la red de emprendedores más grande de Latinoamérica”, menciona Gonzalez Treglia. “Su propósito superior y su operar consciente apalancan su valor de marca: se acaba de convertir en la primera marca argentina en entrar al ranking BrandZ de las 100 marcas globales más fuertes, y la única latinoamericana en esta edición”.

Una vez que la empresa haya decidido apuntar a la sustentabilidad corporativa y que cuente con el compromiso del gobierno corporativo, siguen las etapas de diagnóstico de impactos, riesgos y oportunidades, establecimiento de objetivos, integración del plan estratégico en la cultura de la organización y, finalmente, el reporte y la comunicación del triple impacto que se ha logrado. “Esto que se resume en un renglón, es, en verdad, un proceso largo y demandante cómo lo es cualquier transformación estratégica de negocio”, sostiene la vocera.

Innovar para ser sustentable

“La innovación es absolutamente indispensable para la conversión que necesitamos hacer”, enfatiza Gonzalez Treglia. “Tenemos por delante la difícil tarea de cambiar el actual paradigma del capitalismo consumista y exitista, a un modelo de economía más justo, equitativo, inclusivo, respetuoso del ambiente y transparente. Con nuevos valores, definiciones y problemas, necesariamente vamos a necesitar nuevos procesos, formas de trabajo, políticas, productos y soluciones. Debemos cuestionar y repensar todos y cada uno de los aspectos del negocio tradicional”. En este sentido, específicamente las innovaciones tecnológica y digital son claves para dar respuesta, en mayor escala, a los grandes nuevos problemas ambientales y sociales.

Un mapa de la actualidad

Muchas marcas globales están muy avanzadas en su estrategia sustentable porque provienen u operan en mercados como la Unión Europea donde la sustentabilidad es, cada vez, más mandatoria y donde ha crecido exponencialmente la cantidad de leyes y regulaciones al respecto; o porque fueron pioneros en tener una visión sustentable, como fue el caso de Unilever. A nivel local, comparte la consultora, “hay empresas de capitales nacionales que vienen trabajando seriamente en este sentido desde hace años, pero en general hay aún un espacio de desarrollo muy grande, tanto desde el lado de la operación, como desde el marketing y la comunicación”.

Lo que está claro, sentencia, “es que, cuanto antes encaren esta transformación, en mejor posición estarán de apropiarse de ese diferencial y de anticiparse a futuras regulaciones. Es interesante observar que las nuevas empresas y emprendimientos, especialmente las tecnológicas, suelen tener un ADN sustentable o, mínimamente, una disposición natural a la sostenibilidad”.

Y aquí, el rol que tiene hoy el consumidor es fundamental. Según Gonzalez Treglia ya hay mucha evidencia del avance del “consumidor consciente o responsable”. Si uno hace una búsqueda online, rápidamente va a dar con informes e investigaciones de diferentes consultoras o empresas que tienden a coincidir en mostrar la incorporación creciente de hábitos sustentables por parte de los consumidores, así como una demanda mayor a las marcas para que hagan más en este sentido.

“El concepto de sustentabilidad que manejan es cada vez más amplio: mientras que un estudio de BBVA Research analizó a través de la Big Data que, si bien el cambio climático lidera la conversación, la biodiversidad emerge como el concepto de mayor crecimiento, especialmente en América; otra investigación sobre sustentabilidad, de Kantar en este caso, muestra que cuestiones sociales como la pobreza encabezan la lista de preocupaciones”, detalla la ejecutiva.

Si bien la pandemia pudo haber acelerado ese proceso, donde se empiezan a elegir productos sustentables o se abandonan marcas con fama de impacto negativo, también es cierto que hay ciertas barreras como los precios o la disponibilidad que, en un contexto de crisis como el actual, desaceleran la tendencia. Aquí es donde las marcas tienen mucho por aportar facilitando el proceso o brindando mayor claridad e información. “El consumidor abrumado valorará especialmente a quienes le permitan maximizar sus impactos individuales, con el menor esfuerzo posible”, concluye la especialista.