El universo del marketing y la publicidad suele estar envuelto en un aura de glamour, premios y casos de éxito que se celebran en la industria como verdades absolutas. Sin embargo, detrás de cada campaña exitosa existe un camino plagado de tensiones, ideas estancadas y presiones asfixiantes. Para desmitificar esta perfección aparente, Julia Lois, Chief Marketing Officer de Zonda Bitcoin Capital, dialogó con Tomás Amorena, Marketing Manager de Volkswagen, para el ciclo de entrevistas en la comunidad de Masters of Marketing Latam “Lado B”, un espacio diseñado para explorar aquello de lo que rara vez se habla en los escenarios corporativos.

“Estamos más acostumbrados o nos sentimos más cómodos de compartir aquellas cosas que salieron bien, los casos de éxito, las campañas que ganaron premios, pero menos acostumbrados a contar aquello que no salió tan bien”, reflexionó Lois al inicio del encuentro, destacando que es en esas experiencias donde reside el “crecimiento puro”. Amorena, por su parte, celebró la iniciativa, destacando lo enriquecedor que resulta presentarse de manera auténtica y compartir vivencias que, aunque personales, resuenan profundamente en toda la comunidad del marketing.

La innovación frente al desafío de lo ya creado

Uno de los primeros dilemas que enfrenta cualquier líder de marketing en la actualidad es la exigencia constante de innovar, un mandato que se vuelve aún más complejo en industrias con décadas de historia como la automotriz. Lois planteó esta inquietud, subrayando lo difícil que resulta encontrar un verdadero punto de diferenciación cuando se trabaja con marcas globales prestigiosas en un mercado saturado. Amorena coincidió, señalando que, debido a la tecnología y la globalización, es sumamente complejo encontrar algo que no haya ocurrido antes a nivel creativo. “El desafío inicial suele chocar con la realidad de que ya lo hizo una marca a lo mejor de bebidas hace 10 años en la India”, señaló el ejecutivo.

Sin embargo, frente a esta aparente limitación, ambos profesionales coincidieron en que la innovación no siempre significa inventar desde cero. “La innovación puede ser reversionar algo que ya sucedió”, aportó Loisy sugirió que a veces la industria se impone una vara irrealmente alta. Amorena tomó este concepto y lo aterrizó en la realidad de Volkswagen, una marca con un arraigo profundo de más de 30 o 40 años en Argentina. Al lanzar un nuevo vehículo apuntado a un público joven, como fue el caso del modelo Tera, el equipo decidió apelar a la memoria emotiva: vincular el nuevo lanzamiento con aquel “primer auto” (ya sea un Gol o un Sur) que tuvo la familia argentina décadas atrás. “Ahí el insight creativo va a ser el primer auto, pero lo voy a contar de otra manera”, detalló el CMO, ejemplificando que si en el pasado se ponderaba el consumo de combustible, hoy la narrativa se enfoca en la conectividad del vehículo.

La gestión de la presión y el bloqueo creativo

La charla no esquivó los momentos de mayor angustia para un marketinero: el momento en que la idea simplemente no aparece. Lois llevó la conversación al plano personal, preguntándole cómo se atraviesa y gestiona la ansiedad cuando una idea está “empantanada” y el negocio exige resultados inmediatos para impulsar las ventas. Para ilustrar esta tensión, Amorena recurrió a un ejemplo transversal a la cultura argentina: comunicar en un año de Mundial. Con una selección nacional que rompió récords de patrocinadores históricos, la necesidad de diferenciarse y la presión de un tiempo límite, generan un caldo de cultivo para el estrés creativo.

“¿Cómo vivo en lo personal cuando este tipo de cosas ocurren? Creo que el foco en lo profesional está y tiene que estar siempre, pero tenemos que tener algunas válvulas de escape”, confesó Amorena. Entre estas vías de escape, enumeró el deporte, la familia, los amigos y la charla sincera con colegas de la industria, elementos vitales para poner en palabras la frustración y resignificarla. Lois sumó a esta reflexión el peso de las expectativas, recordando que los gerentes de marketing ocupan posiciones de mucha exposición interna y externa. Y es que, como remarcó el propio Amorena, el trabajo de marketing carece del anonimato que tienen otros roles; sus resultados terminan exhibidos “en una Panamericana de 60 metros de ancho”, una visibilidad masiva que conlleva una responsabilidad abrumadora.

Liderazgo, diversidad y el valor de viajar acompañado

Conscientes de que la audiencia de MMA está compuesta también por jóvenes talentos y futuras generaciones de líderes, la entrevista profundizó en los pilares para construir una carrera sólida, desterrando el mito de que el camino gerencial es lineal y sencillo. Amorena fue enfático al respecto y citó un proverbio que guía su filosofía de trabajo: “Si querés llegar rápido viajas solo, pero si querés llegar lejos viajas acompañado”. En el mundo de la comunicación, advirtió, es imposible triunfar en soledad.

El CMO de Volkswagen argumentó que las ideas que un individuo puede aportar están inevitablemente limitadas por su propia formación social, cultural y personal. Por ello, resulta imperativo conformar equipos diversos, integrados por personas de diferentes edades, géneros y modos de pensamiento, para nutrir verdaderamente el proceso creativo.

A esta necesidad de diversidad se suma un factor ineludible en el mundo del marketing: la subjetividad. Como señaló Lois, la comunicación es una disciplina fuertemente atravesada por perspectivas personales. “A todos nos gusta opinar de comunicación, a todo el mundo le gusta opinar de una publicidad”, admitió Amorena, bromeando con que hay mucha más gente opinando de marketing que de bio-nanotecnología. Lejos de frustrarse por esto, el ejecutivo aconsejó a los jóvenes mantener la seguridad en sus propias propuestas, pero desarrollar la capacidad de escuchar genuinamente. “Dejemos que las opiniones entren porque algo va a quedar y nos va a hacer crecer a nosotros esa opinión”, sentenció.

El aprendizaje en el dolor: humildad y legado

Hacia el final del encuentro, la conversación retornó al núcleo del “Lado B”: cómo las experiencias dolorosas o de fricción moldean a los profesionales a lo largo del tiempo. Al mirar en retrospectiva su propia carrera, Amorena destacó la autocrítica como la herramienta fundamental para capitalizar los momentos difíciles. “Siempre una fricción, en la medida que uno sea autocrítico, te va a hacer crecer”, afirmó, recordando que en esta industria nadie posee verdades absolutas.

Esta postura de humildad intelectual es especialmente necesaria cuando se lideran marcas de la talla de Volkswagen. Amorena reflexionó sobre la transitoriedad del rol de un CMO en comparación con la vasta trayectoria de las empresas que representan: “Las marcas que nos toca representar, que son marcas con historia, son historias mucho más ricas que las nuestras también, vos sos una parte y dejás tu mejor ahí, pero estás construyendo una historia que también es más grande”.

Esa historia, en el caso de la automotriz alemana, está intrínsecamente ligada al ADN emocional de los argentinos. El automóvil no es solo un medio de transporte, sino el escenario donde ocurren hitos vitales: el primer amor, los viajes a la playa con amigos, los recuerdos de la infancia en el asiento trasero. Es sobre esa conexión emocional genuina que Volkswagen cimienta sus mensajes en medio de una transformación global, una sensibilidad que, según Amorena, el público argentino interpreta a la perfección.

El episodio cerró dejando una valiosa lección para toda la industria publicitaria y del marketing en Latinoamérica. La perfección es una ilusión corporativa; es en las dudas, en las ideas empantanadas, en la necesidad imperiosa de escuchar al otro y en la humildad de reconocerse como un eslabón temporal en la historia de una marca, donde realmente se forja el talento y la innovación duradera. El “Lado B” demostró ser, paradójicamente, el lado más luminoso y formativo de la profesión.