Como cada año, MMA reunió a los principales líderes de marketing de grandes empresas de América Latina para hacer un balance y presentar sus expectativas para el año entrante.

Según el pronóstico de fin de año sobre publicidad a nivel mundial de GroupM, el grupo de inversión en medios de WPP, por primera vez en la historia, los ingresos publicitarios globales superarán el billón de dólares, con un crecimiento del 9,5% en 2024. Se espera que, en 2025, la inversión publicitaria alcance los 1,1 billones de dólares, lo que representa un crecimiento del 7,7% con respecto a 2024. Estas cifras, destaca Fabiano Lobo, CEO de MMA Latam, “demuestran que la publicidad está ganando más relevancia y espacio en los negocios”.

Del playbook se desprende que los 5 macrotemas que MMA Latam ha puesto el foco en los últimos años – inteligencia artificial, retail media, CX/UX, creator economy y games & esports -, cobran aún más importancia al observar los puntos en común entre ellos. Según Lobo, “es imposible hablar de retail media sin pensar en CX/UX; tampoco es posible hablar de games & esports sin mencionar creator economy; y, sobre todo, ningún tema tratado actualmente en marketing puede evitar el contacto con la inteligencia artificial”.

En sintonía, Carolina Méndez Acosta, Directora Corporativa de Cárnicos en Grupo Lala, expresa: “La IA es el hilo conductor de todos estos macrotemas. Durante los próximos 3 años, pasaremos de herramientas que facilitan las tareas operativas a sistemas de IA verdaderamente creativos y estratégicos. En Marketing, esto se traduce en campañas generadas por IA que aprenden y mejoran automáticamente con base en el comportamiento del consumidor”, pronostica.

La inteligencia artificial se utiliza cada vez más como una herramienta casi imperceptible para el público en general y totalmente integrada, como son desde hace tiempo la electricidad y la señal de Internet.

Según la encuesta 2024 State of Marketing AI Report, realizada por Marketing AI Institute y Drift, el 36% de los líderes de Marketing y Negocios entrevistados dijeron que la inteligencia artificial es parte de su rutina diaria de trabajo, lo que equivale a un aumento de 7 puntos porcentuales respecto al año pasado. El 61% respondió que tiene un nivel intermedio de conocimientos de IA (en 2023, era el 54%) y el 16%, un nivel avanzado (antes era el 11%).

Para Carolina Rey Blanco, Directora de Nuevos Negocios de Midios México, la inteligencia artificial del futuro será más inteligente, autónoma, ética y omnipresente, transformando no sólo la forma en que trabajamos y vivimos, sino también la forma en que interactuamos con las máquinas y el mundo que nos rodea. “El gran desafío es que, a medida que la tecnología avance, será crucial garantizar que la IA se desarrolle de manera ética y beneficiosa para la sociedad en su conjunto”, destaca.

Por su parte, Rafael Mihanovich, CMO de MetLife México, considera que la inteligencia artificial es una realidad que está hoy transformando a las marcas y todas las industrias. “En los próximos años seguirá siendo clave en la automatización de procesos y también en la personalización de los productos a los clientes. Es una herramienta que seguimos observando y adoptando paulatinamente, buscando aprovechar todas las ventajas que ofrece, sobre todo internamente, pero también siendo cautelosos en su uso”, sostiene.

En el caso de retail media, según el pronóstico de fin de año de publicidad global de GroupM, publicado a principios de diciembre de 2024, las inversiones en todo el mundo superarán los ingresos globales por publicidad televisiva en 2025, alcanzando los USD 176.900 millones y representando el 15,9% del total de las inversiones publicitarias a nivel mundial.

“Veo el Retail Media como la mejor opción para que los profesionales del marketing moneticen sus propiedades y dejen de ser un ‘gasto’ para convertirse en una ‘fuente de ingresos’”, afirma al respecto, Carlos Sandoval, Country Manager de Papamusic en México.

Luego, en lo que a CX/UX refiere, en la era digital, la experiencia del cliente ha adquirido aún más importancia, ya que los consumidores pueden influir en más personas para que se conviertan en fans o haters a través de las redes sociales. Desde la mirada de Guilherme Stefanini, CEO de Haus y CMO del Grupo Stefanini, la experiencia del cliente (CX) y la experiencia del usuario (UX) son los grandes diferenciales competitivos en la nueva frontera de las empresas.

“No basta con el producto y la marca, sino con el nivel de experiencia que brindan dentro del contexto. Una de las principales tendencias que vemos en CX y UX es el uso de datos más inteligentes”, detalla. Otra tendencia destacada por el ejecutivo son los programas de fidelización basados en experiencias. “Puedes trabajar junto con fans y comunidades que entienden de la marca”, sostiene.

En la misma línea, el CMO de MetLife expresa que la experiencia del cliente y el usuario “es y seguirá siendo un foco central en la estrategia de marketing de compañías exitosas. En los próximos tres años veremos importantes inversiones en tecnologías que permitan una interacción más fluida y personalizada con ellos”.

Creator economy es otro de los macrotemas que sigue creciendo a tasas significativas. Según el informe Influencer Market Report 2024, para 2030, este mercado alcanzará ingresos de USD 528.390 millones, lo que representa un crecimiento promedio del 22,5% anual, entre 2023 y 2030.

Del playbook de MMA se desprende que las marcas ya han entendido que el respaldo de un influencer o creador de contenido puede ayudar mucho a comunicar y acercarse al público objetivo en tanto es cada vez más difícil empatizar con los usuarios y captar su atención. “Cada vez más las marcas colaborarán más estrechamente con los creadores para aprovechar su autenticidad y alcance”, dice Gerardo Fernández Aguilar, Vicepresidente de Marketing y Ventas de Nissan Latinoamérica.

Guido Michanie, presidente de PML, considera que se verán más herramientas que permitan a los creadores ser propietarios de su contenido y monetizarlo directamente, con menos intermediarios. “Hoy en día, los creadores no son sólo personas influyentes, sino también marcas en sí mismas. En los próximos años trabajarán cada vez más en colaboración con empresas en asociaciones auténticas”, afirma.

Finalmente, se espera que los games y los esports continúen creciendo. Según el informe Global Games Market Report 2024, de Newzoo, el mercado mundial de games crecerá un 3,1% anual para 2027, alcanzando para entonces ingresos por USD 213.300 millones.

Para Nathalia Deconto, Gerente de Marketing de Siprocal, “el crecimiento del mercado de los e-Sports sigue acelerándose, ofreciendo nuevas oportunidades para la integración de marcas a través de anuncios nativos y experiencias inmersivas. En los próximos años, las estrategias de marketing deben centrarse en crear campañas que se alineen con el comportamiento y las expectativas de los jugadores, especialmente en las plataformas móviles”.

A modo de conclusión, Soledad Moll, Directora para Hispanic Latam de MMA, remarca que estos temas van a definir cómo trabajarán las marcas en 2025 y en los años siguientes. “Desde MMA estaremos atentos a su evolución para acompañar e impulsar una adecuada adopción de cada una de ellas por parte de nuestra comunidad”, destaca.

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