Los contenidos generados por inteligencia artificial ofrecen grandes posibilidades, pero también conllevan riesgos significativos. La desinformación y la manipulación aparece como la principal amenaza, junto a cuestiones que tiene que ver con la ética y la regulación, y los sesgos que puedan surgir.
A su vez, la IA tiende a generar contenidos genéricos y/o repetitivos, lo que podría diluir la creatividad humana y producir una avalancha de material predecible o sin alma. ¿Nos encontramos frente a una posible “pasteurización” de las ideas?
Y si pensamos en la economía de los creadores, cuyo principal diferenciador es la autenticidad, ¿cómo puede evitarse caer en la repetición? Según la encuesta State of the Creator Economy 2024, el uso de inteligencia artificial por parte de los creadores de contenido prácticamente se ha duplicado. En 2022, el 34% de los encuestados dijeron que utilizaban la tecnología mientras que, en 2023, el 66% la usaba.
La producción de contenidos se enfrenta entonces a una gran contradicción: si bien la autenticidad es muy valorada y destacada como un gran diferencial entre los creadores de contenidos y los influencers digitales, con el uso de la inteligencia artificial se produce una cierta pasteurización de la producción, creándose nuevos contenidos a partir de lo que ya está en el aire.
En este sentido, el desafío pasa por equilibrar eficiencia y propósito. Mauro Guedes, Managing Director Latam en Shutterstock, opina que el equilibrio dependerá de los valores fundamentales de la marca y de los objetivos específicos de cada proyecto. “La IA no está aquí para reemplazar el elemento humano; más bien, sirve para empoderar a los creadores, permitiéndoles expresar su humanidad a través de nuevas formas y expandir tanto su voz como su alcance”, sostiene.
Este punto depende de la curadoría que cada empresa haga. Hablábamos del concepto de advocacy relacionado con los influenciadores. “El concepto de que algo sea auténtico y creíble es lo más importante, pero lo más complejo de generar”, reflexiona Sebastian Giménez, Director Brand Marketing Communication de Stellantis Argentina.
“La IA puede ser útil en tareas como investigar, editar o incluso generar ideas, pero la voz única y la autenticidad del creador deben prevalecer en el producto final”, declara Priscila Pipman, CEO del Grupo Atlántida. “Fomentando la creatividad promovemos un entorno donde los creadores puedan experimentar y arriesgarse sin temor a la repetición”.
En sintonía, Paula Riera, Gerente General MIDIOS Argentina, plantea que el equilibrio está en ver la IA como una herramienta que complementa el trabajo del creador, pero no lo reemplaza. “La IA tiene un gran potencial para ayudar a personalizar y optimizar el contenido de manera más eficiente. Sin embargo, lo realmente importante es que los creadores sigan siendo los responsables del control creativo. Si la IA se usara para producir contenido de manera completamente automatizada, podría correr el riesgo de diluir la autenticidad, llevando a la repetición del contenido”.
Para Carolina del Hoyo, Regional Marketing Director de Fratelli Branca, la clave está en usar la IA de forma complementaria, ayudando a los creadores a ser más eficientes, pero no reemplazar aquello que los hace auténticos y únicos. De esta forma, asegura la directiva, “se puede mantener la originalidad y frescura, mientras se aprovechan las ventajas de la tecnología. Esto es crucial para evitar, tanto la pasteurización (contenido homogéneo y predecible), como la repetición excesiva. El contenido final debe siempre reflejar la voz y los valores del creador con su sello personal”.
Para encontrar este equilibrio, sigue, “los creadores pueden integrar la IA en sus procesos creativos como una herramienta potenciadora”. Por ejemplo, generando guiones, borradores de contenido, bocetos de diseño, plantillas o estructuras visuales, pero siempre ajustando y sumando su propia voz al relato, para seguir conectado con su audiencia.
Para Riera, lo esencial es que los creadores sigan manteniendo su estilo único y su voz. Además, deben ser transparentes con su audiencia sobre el uso de la IA. “Esta transparencia ayuda a que la relación con la comunidad siga siendo genuina”, destaca. “La IA, entonces, debe ser un apoyo para la creatividad, no una fuerza que la uniformice. Y lo más importante, los creadores deben seguir interactuando con su audiencia, ajustando el contenido según sus necesidades y manteniendo esa conexión auténtica que es la base de su comunidad”.
Desde la mirada de Josefina Casellas, VP, Executive Creative Director and General Manager SSLATAM, de R/GA, la clave es la colaboración. “La IA tiene que ser una herramienta que nos ayude a simplificar la forma en que hacemos las cosas, reducir tiempo y aumentar el volumen, pero de ninguna forma tiene que reemplazar la creatividad humana. Esa va a ser la única forma de evitar la estandarización de los mensajes, mantener la autenticidad y poder crear una conexión emocional real”, concluye.
