La gerenta de Marketing Corporativo de Grupo ASE, Medifé y Sanatorio Finochietto, detalla el proceso estratégico detrás de esta campaña que evoluciona el tono de la compañía hacia una plataforma de acompañamiento integral, apoyándose en la complementariedad marcaria, activos distintivos y tecnología al servicio de las personas.

De la atención publicitaria al acompañamiento genuino

Tras el recorrido iniciado en 2025 con “Sin Excusas”, una propuesta que apeló al humor para romper con el lenguaje tradicional del sector de la salud, Medifé decidió avanzar en la profundización de su narrativa institucional. Según explica Domenech, la recepción de aquella acción dejó un aprendizaje claro sobre las expectativas del público en un segmento altamente sensible.

“’Sin excusas’ nos permitió trabajar atributos que tenemos en Medifé como cercanía, empatía y recordación desde un lenguaje poco habitual para la categoría. También nos dejó un aprendizaje importante: detrás de esa buena recepción había una expectativa genuina de las personas de sentirse acompañadas en algo tan sensible como su salud”.

Bajo esta lectura, la compañía presentó “Con vos en todas”, un movimiento estratégico que busca diferenciarse de la percepción histórica de la medicina privada como un servicio “frío y distante”, asumiendo la promesa explícita de “no dejar a nadie a pie” o “en banda”. Según la ejecutiva, “hoy las marcas no son solo lo que dicen en una publicidad, sino lo que las personas experimentan en cada interacción. Por eso, para nosotros en Medifé, ‘Con vos en todas’ no es solamente una campaña; es una plataforma de experiencia”.

Esta plataforma implica revisar cada punto de contacto, desde la atención presencial en sucursales hasta el Sanatorio Finochietto y las plataformas digitales, para garantizar procesos ágiles, accesibles y orientados a la contención.

Arquitectura de marcas: construir complementariedad sin superposición

Un aspecto clave de este reposicionamiento es la articulación del ecosistema entre Medifé y el Sanatorio Finochietto. Para evitar la competencia interna o la confusión de roles entre dos instituciones del mismo grupo, la compañía estructuró una arquitectura marcaria basada en la especialización de cada activo. Medifé opera como la interfaz digital, cercana y focalizada en la prevención cotidiana; mientras que el Sanatorio Finochietto aporta el respaldo científico y la máxima autoridad médica para la alta complejidad asistencial.

“El principal desafío era construir complementariedad y no competencia de roles”, plantea la ejecutiva. “En muchos casos, cuando dos marcas conviven dentro de un mismo ecosistema de salud, existe el riesgo de superponer atributos. Nosotros optamos por una arquitectura marcaria clara: Medifé representa el acompañamiento cotidiano, la prevención, la gestión simple y la cercanía; Sanatorio Finochietto representa la excelencia asistencial, la capacidad resolutiva y el respaldo médico humano de alta complejidad”.

Al respecto, Domenech enfatiza el diferencial de esta narrativa frente a los estándares de la categoría: “En un mercado donde muchas organizaciones comunican infraestructura o tecnología como fin en sí mismo, nosotros comunicamos cómo ese ecosistema genera tranquilidad y confianza para las personas”.

Consolidación de activos distintivos y tecnología empática

Para preservar el reconocimiento de marca, la estrategia decidió capitalizar la figura de Nachito Saralegui, consolidado como un activo propio de comunicación, sumando además la potencia de una canción de alto arraigo popular para maximizar la recordación.

“Nachito se transformó en uno de esos activos porque logró conectar con la audiencia desde un lugar auténtico, cercano y reconocible”, comparte Domenech. “La combinación entre una figura ya asociada a la marca y un recurso musical altamente memorable nos permitió construir una narrativa que transmite acompañamiento desde un lugar optimista”.

En paralelo, la transformación digital de la compañía se comunica desde un prisma funcional y no meramente instrumental. La gerenta destaca que la tecnología debe funcionar como facilitador del vínculo humano y no como una barrera operativa: “Durante años la industria comunicó la tecnología como una demostración de modernidad. Hoy el desafío es diferente: las personas ya dan por hecho la tecnología; lo que valoran es cómo les resuelve la vida. Por eso hablamos de tecnología al servicio del vínculo humano”.

La medición del retorno: un modelo en cuatro niveles

Frente a una base de más de 320.000 asociados en todo el país, la evaluación de la campaña se estructuró a través de un esquema integral que abarca salud de marca (conocimiento y consideración), vínculo con asociados (NPS y retención), interacción y experiencia (uso de canales digitales y tiempos de resolución) e impacto de negocio (captación y conversión).

A modo de cierre sobre la visión de marketing de la organización, Domenech resume: “Para una compañía que acompaña a más de 320.000 asociados, el verdadero retorno ocurre cuando los indicadores de negocio avanzan en simultáneo con los de confianza, recomendación y cercanía. Porque en salud, la construcción de marca no es solo una cuestión de visibilidad; es, fundamentalmente, una cuestión de vínculos”.