Con los influencers ha nacido una nueva manera de dar a conocer una marca, más personal y directa. En el último tiempo, han ido surgiendo referentes cuyo mensaje apunta a generar impacto social, a ser una especie de “militantes de buenas causas”.  

En ese marco, distintos estudios dan cuenta de que las empresas que despliegan estrategias para esa área tienen una mejor valuación en los mercados y tienen mejor rendimiento en sus finanzas. 

Al respecto, Marcelo Fedele, CEO & Founder de WideAg Latam Group, define a los influencers como aquella persona que conecta al anunciante con su audiencia en base a los valores que ambos tengan en común. “El impacto que se genera a través de un referente dentro de una comunidad es altamente positivo y son un canal creíble y confiable para que la marca logre comunicarse con su audiencia”, sostiene. 

Mayra Alcántara, directora de Influencer Marketing de la agencia another, aclara que el Influencer Marketing no es invertir en likes, sino en contenido de valor dentro de una segmentación. “Un influencer digital, por definición, debe tener la habilidad de producir contenido que toque insights de su audiencia”, explica la vocera. En este sentido, “un influencer positivo será una persona capaz de influenciar hacia hacer un bien o actuar de manera positiva, en todos los aspectos”. 

En la actualidad, el Influencer Marketing ha pasado de ser una simple tendencia a convertirse en un eje clave del marketing mix de cualquier marca o servicio. “Es importante recordar que la publicidad responde a los hábitos de consumo de sus audiencias y estas, a su vez, a su cultura”, destaca la ejecutiva. “En el caso de las campañas de impacto social, lo más importante siempre será buscar perfiles que compartan la causa, que tengan credibilidad y que su contenido sea compatible con el mensaje que se desea transmitir”.  

Variables a tener en cuenta para elegir a la persona indicada 

Desde el punto de vista de Fedele, no necesariamente debe ser una persona que se dedique a comunicar de forma profesional. “Lo principal es que sea un perfil que realmente genere contenido de valor dentro de su comunidad. El desafío consiste en encontrar esas perlas dentro de un océano de usuarios y hoy por hoy la tecnología permite detectar y analizar millones de perfiles en tiempo real para poder encontrarlos, como en nuestro caso que lo hacemos a través de Onfluencers”, explica.  

Alcántara, por su parte, recomienda realizar un check up básico que debe contemplar una selección adecuada de influencers y que se inicia preguntándonos ‘¿Cuál es el objetivo de nuestra campaña y quién es nuestro target?’. Una vez resuelta esta premisa, dice la experta, “podemos definir a través de la respuesta el tipo de red social al que vamos a ir a buscar a estos influenciadores y el rango de edad en el que deben de estar sus seguidores”.  

El segundo paso, sigue, “será revisar a profundidad cada uno de los perfiles y no dejarnos llevar por los feeds si no por el análisis de sus números, una de las métricas más importantes aquí es el engagement. De nada nos sirven perfiles con miles de seguidores si esos seguidores no interactúan o son impactados con el contenido del perfil en cuestión. Como tercer paso recomendamos hacer una valoración cualitativa del contenido del influencer versus los valores de la marca o el tono de la misma”. 

Por último, pero no menos importante, el presupuesto. “El abanico de influenciadores es tan grande que hay de diferentes costos, lo importante aquí es realizar una inversión justa que monetariamente le sea retribuida a la marca”, comparte la vocera de another. 

Medir el impacto 

El éxito, como en todo tipo de marketing, puede tomar distintas formas y siempre va a responder a los objetivos específicos de la maca. Sin embargo, Alcántara plantea que hay ciertas métricas que siempre deben estar presentes en el influencer marketing: alcance, engagement, sentiment y conversión (aplicables a campañas con objetivos de performance). “El éxito de la activación de un influencer dependerá completamente del objetivo de la campaña; awareness, engagement o performance”, dice. 

Sumado a ello, el CEO de WideAg Latam Group plantea que es fundamental contar con la tecnología que permita detectar el impacto que genera cada Influenciador y cada contenido a fin de poder optimizar tanto la participación de cada perfil y entender qué tipo de contenidos son más permeables en la audiencia target. “Contar con la información en tiempo real da una clara ventaja al no tener que esperar a que la campaña finalice para poder corregir y mejorar la performance”, asegura. 

Los nuevos líderes de opinión 

Cada vez más el consumidor elige este tipo de referentes y no otros. Según datos de Influencer Marketing Hub, 49% de los consumidores encuentran los anuncios de marcas “molestos e irrelevantes” y es ahí donde el influencer marketing tiene una oportunidad, al generar contenidos de valor que no sean anuncios si no entretenimiento o contenido de interés. 

“A diferencia de otros canales, el Influencer Marketing tiene ventajas que otros métodos convencionales no poseen”, opina Alcántara. Fedele complementa esta idea: “Son personas que se muestran reales, cercanos y no son percibidos como canales publicitarios”.  

Un futuro de influencias 

El marketing de influencers es una disciplina en constante evolución. En este sentido, dice la responsable de another, “la llegada de este nuevo año traerá consigo nuevas prácticas”. 

• El performance se va a mirar con lupa, métricas como el potencial reach se volverán obsoletas y darán paso a resultados más reales como el true reach. 

• Los perfiles de nicho, como los microinfluencers, comenzarán a ser más atractivos para las marcas gracias a las comunidades en las que son influyentes, la creatividad de su contenido y los bajos costos de activación.  
• Una de las predicciones más importantes para 2022 es la profesionalización de la industria. Ya tenemos los casos de la Federal Trade Commission (FTC) en Estados Unidos, la Advertising Standards Authority (ASA) en Reino Unido y la Ley General de la Publicidad en España, pero Latinoamérica aún tiene mucho que aprender y regular en materia de influencers.  
• Boom de lives y social commerce, los eventos en directo entrarán en la rutina de las redes sociales.  
• Desde que se dio a conocer la nueva ola de la realidad virtual, términos como “metaverso” e “inteligencia artificial” han llamado la atención para integrarse en las estrategias de influencers. Por ello, para 2022 podemos predecir una gran cantidad de campañas en este mundo virtual y una mayor exigencia e innovación entre creadores.  
• Los influencers comenzarán a experimentar con Non-Fungible Tokens (NFTs), liberando coleccionables, vendiendo su contenido más viral, o desbloqueando experiencias exclusivas.